Обзорные лекции по маркетингу

      Реализация  товара в большинстве случаев  происходит через посредников.

      Выбор торгового посредника зависит от специфики товара, месторасположения фирмы, выбранной ею стратегии и целей, которые она перед собой ставит (относительно завоевания доли рынка, уровня прибыли и т.п.).

      В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, брокеры, агенты, комиссионеры, консигнаторы, розничные торговцы.

      Оптовые фирмы – посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги.

      Дистрибьюторы – крупные оптовые покупатели, имеющие свои склады и транспорт, но чаще всего не покупающие товар в полную собственность. Дистрибьюторы имеют различные скидки и льготные условия закупки от поставщика. К ним относятся товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большая отсрочка платежа, право первой отгрузки и т.п. Но дистрибьюторы получают эти льготные условия в обмен на осуществление строгой рыночной политики, которую производитель запланировал на данном рынке. К основным требованиям производителя к дистрибьютору относятся:

      – ведение широкой рекламной и  пропагандистской работы с продуктами производителя;

      – популяризация торговой марки;

      – расширение круга постоянных клиентов;

      – поиск новых перспективных клиентов;

      – проведение презентаций, семинаров  и встреч с покупателями этих товаров и т.п.

      Дилеры – оптовые покупатели, действующие от своего имени и за свой счет. Источником дохода является разница цен между покупаемыми и продаваемыми товарами.

      Брокер – посредник, не приобретающий право собственности на товар, главная функция которого – свести взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, а также предоставить им информацию о рынке.

      Агенты - посредники, не обладающие правом собственности на товар, но представляющие поставщика или клиента и ведущие переговоры от его имени. Агенты и брокеры получают комиссионные (посреднические), которые складываются исходя из объема продаж партии товара, а также уровня сложности сделки. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица. Выделяют агента производителя (промышленный агент) и агента по сбыту.

      Условия работы агента производителя:

– продает  часть продукции производителя;

– ограничивается какой-то географической территорией;

– имеет  товарный запас на условиях консигнации.

      Условия работы агента по сбыту:

– обслуживает  потребителей определенной отрасли  независимо от местоположения;

– сбытовые операции осуществляются со склада производителя;

– в  случае зависимости от поставщика могут  не иметь права распространять аналогичные  товары поставщиков-конкурентов.

      Комиссионер – посредник, действующий на основании договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Они не приобретают права собственности на товар. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами.

      Консигнатор (разновидность комиссионера) – посредник, деятельность которого основывается на консигнационном соглашении. По этому соглашению владелец товара поставляет на склад консигнатора товар и последний обязан продать товар со склада и от своего имени, но за счет товаровладельца, к определенному сроку.

      Розничные торговцы — посредники, которые продают товары конечным потребителям для их личных нужд. Их прибыль складывается из торговой наценки.

      Существует  три подхода к решению проблемы числа посредников на каждом уровне канала:

     Интенсивное распределение  — обеспечение запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев, поэтому используются многоуровневые каналы. Цели фирмы – широкий рынок сбыта, массовая реализация и высокая прибыль. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов: зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.

     Исключительное (эксклюзивное) распределение  происходит, когда, право на распределение товара фирмы-производители предоставляют ограниченному числу посредников. Такой вид распределения применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров, когда производитель стремится к престижному образу, контролю над каналом сбыта. При этом используют каналы нулевого или первого уровней: фирменные магазины или дистрибьюторов.

     Выборочное (селективное) распределение  представляет нечто среднее между методами интенсивного и исключительного распределения. Фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. Используется для товаров предварительного выбора: одежды, бытовых электроприборов и др. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. Число уровней меньше, чем в первом случае.

      Фирма может переходить от эксклюзивного  сбыта к селективному, а затем  к интенсивному по мере прохождения  товара по жизненному циклу. Однако сложно идти от интенсивного к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы идти в обратном направлении.