Обзорные лекции по маркетингу

   Цели  маркетинга

     Под целью в маркетинге понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности, к которым можно отнести:

     – достижение максимально возможного уровня потребления (стимулирование максимально  высокого уровня потребления, что создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства);

     – достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

     –  предоставление максимально широкого выбора (возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают вкусу потребителя);

     – максимальное повышение качества жизни (качество, количество ассортимент, доступность цент товаров, качество окружающей среды).

     Профессор Ващекин считает, что можно выделить две формулировки целей маркетинга

     1) превращение потребностей потребителей  в доходы предприятия;

     2) увеличение рентабельности предприятия  в результате удовлетворения  нужд и потребностей потребителей.

     Функции маркетинга

     Функция представляет собой особый вид деятельности. В маркетинге выделяют следующие  виды функций:

     – аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

     – производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

     – управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. 
 
 

 

      3. Понятие позиционирования  товара. Основания  для позиционирования 

     После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

     Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно главных характеристик товара. Поэтому при позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

     Процесс позиционирования предполагает:

     – установку на выбранный сегмент рынка;

     – определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

     – выбор средств маркетинга.

     Позиционирование  товара основано, в  частности:

• на отличительном качестве товара  или на базе определенных преимуществ товара (Head and Shoulders – лучший шампунь от перхоти);
• на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы;
• на категории продукта (Preference от L’oreal «Стоит дороже, но я этого достойна»)
• на определенной категории потребителей;
• на стиле жизни (мотоцикл для любящих скорость);
• на особом способе использования товара;
• отношении к конкурирующему товару (7-Up –это не Cola.Он легче и лучше освежает);
• чувстве патриотизма.

    Естественно, позиционирование не может быть связано  с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

     При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик, например, цена - качество, качество - надежность, уровень услуг - стоимость услуг, экологическая чистота - цена, калорийность -полезность и т.д.  Если речь идет о позиционировании товара по параметрам "цена - качество", то нужно учитывать следующее. Есть группа покупателей, заинтересованных в дорогом, престижном, высококачественном товаре, а есть покупатели, которые стеснены в денежных средствах и которым нужен другой товар: пусть он будет хуже по качеству, но зато гораздо дешевле. С позиций маркетинга и тот, и другой товар являются качественными, т.к. удовлетворяют спрос той и другой группы потребителей, т.е. отвечают потребностям рынка. Товар является качественным, если он отвечает тому уровню качества, который нужен покупателю.

      Позиционирование  напрямую связано  с уникальным торговым предложением (УТП). При этом уникальные торговые предложения для одного и того же товара, но рассчитанные на различные целевые группы воздействия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга. Рекламное обращение

     Становится  уникальным торговым предложением при  соблюдении трех условий.

     1. Рекламное обращение должно сделать  потребителю какое-то предложение:  купи именно этот товар и  получи именно эту выгоду.

     2. Предложение должно быть таким,  какого конкурент либо не может  сделать.

     3. Предложение должно быть на  столько сильным, чтобы побудить к действию большую массу потребителей.

     В качестве составляющего элемента методики позиционирования часто используется рекламный слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу. 

    В основе позиционирования лежат ассоциативные  связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как  правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

    Правильно организованное позиционирование рынка  является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга.   
 

 

4. Комплекс маркетинга  предприятия 

     Важное  место в маркетинге занимают его инструментарий и приемы, которые используются при решении маркетинговых задач предприятия. В специальной литературе зарубежных и отечественных авторов в большинстве случаев под инструментарием подразумевается комплекс маркетинга, который включает в себя товар, цену, распределение и стимулирование. В ряде источников эти инструменты делят на более мелкие элементы, такие, как услуги, реклама, имидж, сервис. Мы будем использовать классический подход к определению понятия «инструментарий маркетинга» и рассматривать его как комплекс маркетинга.

     Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

     В 1959 г. Дж.Маккарти предложил ставшую в последствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4P» -  включает 4 составляющих по первым буквам английских слов:

– товар (услуга) (Product);

– цена (Prise);

– распределение (место) (place);

– продвижение (promotion).

     Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

     Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Цена – денежное выражение стоимости товара. По своему содержанию цена характеризует динамику затрат на производство, показатели производительности труда, текущее соотношение спроса и предложения. Степень монополизации рынка.

   Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

– работа с существующими  клиентами и привлечение новых;

– получение  заказов;

– организация выполнения заказов и поставки

     Продвижение (маркетинговые коммуникации) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. К системе маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

 

      5. Этапы жизненного  цикла товара. Стратегии  маркетинга на  каждом этапе ЖЦТ

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализаций на данном рынке.

     Классический  жизненный цикл товара включает в  себя четыре стадии (рис.1):

1. стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;
2. стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;
3. стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда;
4. стадию спада – производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

      

Время

Рис. 5.1. Рыночный жизненный цикл товара 

      Рассмотрим  особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

      Стадия  введения товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий.  Объем продаж товара относительно невелик, объем производства продукции, соответственно, тоже невелик. Цена на товар может быть низкой  для привлечения покупателей или же наоборот – высокой. Распределение товара нешироко, ограничено одной или несколькими торговыми точками. Основные потребители – «новаторы».

      На  данном этапе необходимо информировать  потенциальных покупателей о  новом, неизвестном им товаре, побудить их опробовать товар, обеспечить данному товару распространение.

     На  объем сбыта элементы маркетинговой  политики влияют в зависимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:

1. стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;
2. стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;
3. стратегия широкого проникновения — низкая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;
4. стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

      Задачи  маркетинга на данном этапе: привлечение  внимания покупателей к новому товару, создание усиленной рекламы, концентрирующей усилия по продвижению товара, использовать монополистическое преимущество, собрать информацию об оценке покупателями нового товара.

      Стадия  роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Продвижение товара на этой стадии требует максимум усилий. Резко увеличивается объем продаж и растет производство самого товара, расширяется ассортимент и номенклатура товара, и растет прибыль от его продажи. Цена становится выше. Распределение продукции происходит более широко, товар выходит на новые сегменты рынка.