Обзорные лекции по маркетингу

      Задачи  маркетинга на этом этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых  решений, укрепление приверженности покупателей  через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

     Для быстрого роста объема реализации могут  применяться следующие стратегии:

1. улучшение качества товара, создание новых моделей;
2. выход на новые сегменты рынка;
3. освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;
4. переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;
5. своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.

      Т.о., стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и прибыли, усилением конкуренции.

      Стадия  зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий.

      Задачи  маркетинга на этом этапе: поиск новых  рынков сбыта, оптимизация каналов  товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификации товара.

     Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий:

     1) стратегии модификации рынка:

– поиск новых  рынков или сегментов для данного  товара,

– определение  новых способов использования товара,

– изменение  положения товара на рынке (перепозиционирование товара);

     2) стратегии модификации товара:

– улучшение  качества товара — изменение срока  службы, надежности, вкуса и т.п.,

– модернизация товара — расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования;

     3) стратегии модификации  маркетинговых средств:

– снижение цен  с целью привлечения новых  покупателей,

– новые формы  рекламы,

– активное стимулирование рекламы.

      Т.о., особенностями стадии зрелости и  насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.

      На  стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена падает. Распределение товаров происходит избирательно.

     На  этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:

1. уход предприятия с рынка;
2. уменьшение предложения товара;
3. модификация товара;
4. резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.

      На  данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

     Производители должны учитывать различные особенности, присущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно проводить соответствующие маркетинговые мероприятия.

      Все переходы от фазы к фазе осуществляются постепенно, без резких скачков и  переходов. Особенно важными являются стадии насыщения и зрелости, когда службы маркетинга должны точно отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие меры по удержанию продукта на рынке, изменить маркетинговые планы, изменить саму структуру маркетинга и т. д. по мере того, как товар проходит разные стадии, политика отдела маркетинга производителя должна меняться.

      Рассмотренные стадии ЖЦТ товара связаны с пребыванием товара на рынке, т.е. речь идет о рыночном жизненный цикл товара. При его совмещении со стадией разработки товара формируется общий жизненный цикл товара. 
 

 

6. Понятие нового  товара. Причины неудач  новых товаров  при введении на  рынок

   С точки зрения маркетинга под новым товаром следует понимать:

1. качественно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было, т.е. товар, совершенно новый по своей идее;
2. товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности покупателей, т.е. товаров-аналогов по способу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски);
3. товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (например, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния);
4. товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка (например, напитки «Coca-Cola» на российском рынке);
5. товар новой сферы применения, т.е. его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток «Zucozade», дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий).

 

      Процесс создания нового товара включает следующие  составляющие:

      – технологическую (формирование и отбор  идей, техническая проверка замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

      – экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены и прибыли);

      – маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг) 

Практика  показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок  терпят провал при выходе на рынок. Основные причины неудачи внедрения  новых товаров:

– недостаточное  отличительное преимущество товара;

– непродуманное  планирование;

– неудачный  выбор момента выхода на рынок;

– необоснованно  высокая цена;

– жесткая  конкуренция;

– неудачное  позиционирование. 
 

 

    7. Оценка привлекательности  сегментов и выбор  целевого рынка 

         Сегментация рынка является одной  из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании.

    Привлекательность сегментов определяется несколькими показателями:

    – ожидаемая, относительная и абсолютная прибыльность сегментов,

    – текущие объемы продаж и темпы  их роста.

    Наибольшей  выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция.

    Даже  быстрорастущие сегменты с высокой  нормой прибыли иногда приходится отвергать, т. к. это не будет совпадать с  долговременной стратегией компании, отвлечет её ресурсы от основных направлений  деятельности. Кроме того, могут обнаружиться неэкономические ограничения, например, нравственные, экологические, политические или социальные. Обычно обращается внимание на наибольшую «общую сумму» привлекательности сегмента и возможностей компании.

    При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• массовый (недифференцированный) маркетинг т.е.  предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара (например, фирма «Херши» предложила одну марку шоколада в расчете на всех);
• дифференцированный маркетинг – несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам (пример дифференцированного маркетинга – корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц»);
• концентрированный маркетинг – Предложение одного товара одному сегменту –  чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами.

 

     Преимущества  и недостатки стратегии недифференцированного (массового) маркетинга представлены в таблице 1.

     Таблица 1.

 

     Преимущества  и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.

     Таблица 2.

 
 

     Преимущества  и недостатки стратегии концентрированного маркетинга представлены в таблице 3.

     Таблица 3.