Обзорные лекции по маркетингу

    Напоминающая  функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

    Для осуществления этих функций используются следующие средства:

печатная  информация, презентации, пресс-конференции  с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участие в благотворительной деятельности, спонсорских мероприятиях, выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

 

Планирование  товарного ассортимента. Матрица БКГ. 

Система планирования товарного  ассортимента включает следующие основные моменты:

            1) определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

      2) Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

         3) Критическая оценка  продаваемых предприятием изделий  в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

         4) Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

         5) Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

         6) Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями покупателей.

         7) Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

         8) Проведение испытаний  продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

         9) Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений.

         10) Оценка и пересмотр  всего ассортимента.

      Планирование  и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

      На  стадии выхода на рынок предприятие  должно торговать базовыми, ходовыми моделями товара. На стадии роста –  расширять ассортимент, к стадии зрелости вводить новинки, а на стадии спада вернуться к базовым моделям.

       Один  из подходов к формированию маркетинговых  стратегий предприятия используется в матрице «Бостонской консалтинговой группы» (БКГ). В ней в качестве критериев для определения стратегии рассматриваются доля рынка фирмы относительно её ближайших конкурентов и темпы роста отрасли, в которой она работает.

       

    Доля  на рынке определяется по отношению  к наиболее опасным конкурентам  или к одному конкуренту. Для оси  «доля рынка» линия раздела равна  единице, проходит через середину. Это  ситуация, когда доли исследуемого предприятия и его конкурента равны, например, каждый имеет по 20%. Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже единицы, то она малая, если больше единицы, то она большая.

    Базовая линия, разделяющая темпы роста  рынка (объема продаж) на низкие и высокие, соответствует среднему (средневзвешенному) их значению.

    В рамках матрицы БКГ выделяют четыре категории стратегических бизнес-единиц: «трудные дети» («знаки вопроса»), «звезды», «дойные коровы» и «собаки».

    «Трудные  дети» – стратегические бизнес-единицы (СБЕ) с высоким темпом роста и малой долей рынка, т.е. это товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстрорастущих рынках. Они имеют шансы на успех, но требуют значительных финансовых вложений. В отсутствие поддержки «трудные дети» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, предприятие оказывается перед дилеммой: инвестирование и избирательное развитие либо уход с рынка.

    «Звезды» - стратегические бизнес-единицы с высоким темпом роста и большой долей рынка. Это товары-лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Главная задача предприятия на таком рынке – поддержать и развить их сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией. Эти товары требуют больших денежных средств для финансирования роста, но прибыль, которую они приносят, можно направить на поддержание ведущей позиции. В случае недостаточного инвестирования «Звезда» может утратить позицию лидера и перейти в секторы «Трудные дети» или «Собаки». При наступлении стадии зрелости «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

    «Дойные коровы» – стратегические бизнес-единицы с низким темпом роста (стабильные или медленно растущие объемы продаж) и большой долей рынка.

    Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт товара относительно стабилен, расходы на продвижение товара относительно невелики. «Дойные коровы» приносят денег больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке, поэтому они являются источниками средств для других стратегических бизнес-единиц, диверсификационных программ и внедрения предприятия на другие рынки. Приоритетная стратегия — получение максимальной прибыли.

    «Собаки» – стратегические бизнес-единицы с низкими темпами роста и малой долей рынка – самая невыгодная из всех рыночных позиций. Существенных конкурентных преимуществ нет, издержки производства и реализации высокие, прибыли и перспектив нет. Предприятие должно либо найти новый рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.

       С помощью матрицы можно определить, каким должен быть благоприятный для предприятия портфель товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, обеспечивающих свободные денежные средства, и групп товаров, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

13. Стимулирование сбыта:  объекты, цели, средства

    Стимулирование  сбыта (sales promotion) — это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Стимулировать означает привести в движение. Стимулирование сбыта – это временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара.

    Цели  стимулирования сбыта классифицированы на схеме

     Рис. Цели стимулирования сбыта

    Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Объектами стимулирования сбыта могут выступать потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Для стимулирования потребителей используют следующие средства:

1. снижение цен (купоны, дисконтные карты, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложение на льготных условиях, предоставление бесплатных сопутствующих услуг — по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.; предложение различных гарантий бесплатного сервисного обслуживания, ремонта или замены дефектных изделий, гарантия возврата денег и т.д.);
2. премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу);
3. дегустации и презентации;
4. игры (конкурсы и лотереи).

    Средства  стимулирования посредников: дифференциация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформление мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непроданных товаров, предложение товара-новинки, конкурсы, тренинги, организация конференций и семинаров и др.

    Для стимулирования торгового  персонала необходимо правильно разработать систему мотивации сотрудников, включающую социальные льготы и моральные стимулы. Средствами стимулирования торгового персонала могут быть: наличие системы контроля над трудом персонала и объективность его оценки, премии, комиссионное вознаграждение, купоны, профессиональные конкурсы, подарки, стенная газета и др. 

 

14. Каналы распределения  в маркетинге

     Главной задачей в разработке сбытовой политики является выбор канала распределения товара.

      Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю).

     Каналы  распределения характеризуются  числом уровней канала. Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

       Каналы  сбыта могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций - каналы нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Этот канал состоит из производителя, напрямую реализующего продукцию потребителям (т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций) (рис. 1). Этот канал целесообразен при малой рыночной доле 

     

     Рис. 1. Простая система  сбыта

 

     Выделяют  следующие способы  прямой продажи:

     - торговля через фирменные магазины (через принадлежащие производителя  магазины и торговые точки);

     - посылочная торговля;

     - торговля вразнос.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Здесь выделяют:

     - Одноуровневый канал (канал одного уровня) включает одного независимого посредника, На потребительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко становится агент по сбыту или брокер;

     - двухуровневый канал включает посредников двух типов, На потребительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры

     - Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.

      Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения

      По  числу уровней определяется длина  канала сбыта   -  короткий канал (один-два посредника); длинный канал  (более двух посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

     Ширина  канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне).

 

15. Подходы к выбору  торговых посредников