Обзорные лекции по маркетингу

      
 

 

       8. Товарная реклама:  цели, задачи, виды. 

1. Товарная  реклама — любая форма неличного  обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

2. Товарная  реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

      Реклама может преследовать разные цели. Дать информацию, сообщить о появлении нового товара (используется при внедрении нового товара на рынке для формирования первичного спроса на продукцию). Реклама может убедить потребителей покупать рекламируемый товар и оказывать ему предпочтение среди другой продукции (применяется на том этапе в жизненном цикле товара, когда у него появляются конкуренты и компании необходимо сформировать избирательный спрос на товар). Сравнение рекламируемого товара с другими товарами. Напоминания покупателям о товаре, поддержать его статус и сообщить, где можно его приобрести (используется на этапе зрелости товара и рассчитана на вызов у потребителей определенного круга эмоций: заверить покупателей уже совершивших свой выбор, что они правильно поступили и не ошиблись в выборе).

      Задачами товарной рекламы являются:

      – формирование потребности в товаре;

      – сообщение необходимой информации о товаре;

      – обеспечение устойчивого роста  сбыта;

      – внушение доверия к товару и его  производителю;

      – придание товару определенного образа;

      – привыкание к узнаваемости товара;

      – конкуренция с аналогичным товаром. 
 

         Виды  товарной рекламы.

         Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

         Увещевательная  реклама  приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

         Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

         Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

         Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. 

     В рекламной деятельности выделяют следующие  средства рекламы:

     – рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

     – печатную рекламу  – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

     – экранную рекламу  – кино, слайд-проекцию, полиэкран;

     – телевизионную рекламу  – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

     – «ТВ-маркетинг» –  предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

     – радиорекламу – рекламу, передаваемую по радио;

     – наружную рекламу  – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

     – рекламу на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

     – рекламу на месте  продажи товаров  – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

                                              Общие требования к товарной рекламе

        1.  Простота для восприятия.

      2. Вызывать интерес у потенциальных  покупателей к рекламируемой  продукции.

      3. Быть краткой.

      4. Быть правдивой и благопристойной.

      5. Быть непохожей на других и  оригинальной.

      6.Стремиться  привлечь и удержать внимание.

      7.Говорить  потенциальному потребителю, что  он должен сделать.

      8. Избегать прямых сравнений с  конкурентами, называя их по имени. 

      Правовой  базой рекламной  деятельности является Федеральный закон «О рекламе» (от 14 июня 1995 г., с изменениями), который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих. 
 

 

9. Маркетинговый подход  к ценообразованию.

      Ценообразование – процесс определение цены на товар или услуги.

      Установление  цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач  ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

      Выбор цели. Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости  когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли  фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка  фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара  цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Задачи  ценообразования вытекают из целей  фирмы.

      Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

      Анализ  издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

      Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

      Выбор метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых торгов.

      Расчет  цены товара на основе данных о спросе и  затратах предприятия.

      Любая цена, назначенная фирмой, так или  иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли.

      Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

      Этот  метод исходит из определения  полной себестоимости единицы товара, а к полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара. Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

      Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

      Фирма стремится установить цену, которая  обеспечит ей безубыточную работу или  желаемую величину прибыли и для этого используется формула безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N , где Ц*N – валовая выручка; Ц - цена товара; N - количество продаваемого товара; Ипост + Ипер * N - полные издержки; Ипост - постоянные издержки; Ипер - переменные издержки.

      Формула получения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN, где Ц1 - цена товара; ПN - нормативная прибыль.

      Методика  ценообразования с расчетом на получение  целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком  графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления  при разных уровнях объема продаж.

      Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методика подходит только для неэластичного спроса.

      Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

      Установление  окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.  
 

 

10. Факторы окружающей  среды предприятия  

     Понятие окружающей маркетинговой  среды является одним из ключевых понятий маркетинга.

     Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая, в свою очередь, распадается на макро- и микросреду) и внутреннюю среды

     К внешнему окружению предприятия  относятся факторы макро- и микросреды.

     Факторы макросреды – демографические, экономические, природные, технические, политические и культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие должно адаптировать к их изменению. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.  

     Внешняя макросреда маркетинга

     Анализ  внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.