Обзорные лекции по маркетингу

     Основные  элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

     • демографические;

     • природно-географические и экологические;

     • экономические;

     • научно-технические;

     • политические;

     • правовые;

     • культурные;

     • социальные.

     Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности и т.д.

     Природно-географические и экологические  факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

     Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

     Научно-технические  факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, оснащенностью научно-технических институтов и т.д.

     Политические  факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и т.д.

     Правовые  факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. К ним относят правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и т.п.

     Культурные  факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления и т.д.

     Социальные  факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам (в частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший), , уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д. 

     Внешняя микросреда маркетинга и ее составляющие

     Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

     • потребители (клиентура);

     • конкуренты;

     • посредники;

     • поставщики;

     • контактные аудитории.

     Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1. потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2. рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4. рынок государственных учреждений-- государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5. международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

     Каждому типу рынка присущи свои специфические  черты, которые продавцу необходимо изучать.

     Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

     Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Поставщики. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

     Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.

     В контактные аудитории входят финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные компании, средства массовой информации (фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность); государственные учреждения; общественные организации; местные органы власти.

     Для фирмы важно не только изучать  специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное  сочетание, но и оказывать на нее  соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы. 

     Внутренняя  среда предприятия  определяется внутренними переменными, к которым относятся: цели, структура, задачи, технология и люди.

    Цели – это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как средство достижения этих состояний.

     Коммерческие  предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и получаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

     Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность, которая свойственна для подразделения в целом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).

    Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных  в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

    Задачи — связаны с еще одним направлением разделения труда в организации.

    Задача  представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее  установленным способом в заранее оговоренные сроки.

    Задачи  делят на три категории: работа с  людьми, работа с предметами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

    Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований.

    Задачи  и технологии тесно связаны между  собой: выполнение задачи включает использование  определенной технологии.

    Люди  являются центральным фактором внутренней среды, поскольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

    Существует  три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого  фактора:

1. поведение отдельных людей;
2. поведение людей в группах;
3. характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

– кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

– организация  управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

– финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

– маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

    Цель  исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

    Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

 

      11. Паблик рилейшнз: цели, функции, средства

     Паблик  рилейшнз (PR, связи с общественностью) — планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, а также доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественностью; под «общественностью предприятия» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

     В основу формирования благоприятного общественного  мнения заложена идея о том, что предприятие  – производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли. 

    Генеральная цель PR — формирование успеха предприятия в обществе. Основные цели PR можно сформулировать следующим образом:

– позиционирование объекта — создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

– повышение  имиджа с помощью ранжирования показателей  по степени значимости;

– антиреклама  — снижение имиджа с целью уменьшить  приток клиентов, если предприятие не в состоянии их удовлетворить;

– отстройка  от конкурентов — позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

– контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.

    Паблик  рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную  и напоминающую функции.

    Информационная  функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

    Престижная  функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

    Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

    Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.