Обзорные лекции по маркетингу

   1. Рыночный сегмент,  признаки сегментации

   Сегмент рынка – это его часть, определенная особым способом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

   Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбрать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

   Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

   При сегментации потребительских рынков пользуются следующими признаками:

   – географическими (континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.) (таб.1),

   – демографическими (возраст, пол, размер семьи) (таб.2),

   – социально-экономическими (уровень  дохода, род занятий, уровень образования, национальность) (таб. 3),

   –  психографическими (стиль жизни, образ жизни) (таб.4) и

   – поведенческими (степень случайности покупки, степень приверженности, интенсивность потребления) (таб.5).

     Таблица 1 - Сегментация по географическим признакам

 

     Таблица 2 - Сегментация по демографическим  признакам

 

     Таблица 3. - Сегментация по социально-экономическим  признакам

 

     Таблица 4 - Сегментация по психографическим признакам

 
 

     Таблица 5 - Сегментация по поведенческим признакам

 
 

      Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это – географические, поведенческие и др. Наиболее употребительны экономические и технологические. В частности, выделяют следующие:

– отрасль обслуживания;

– размер предприятия;

–подходы к организации закупок (например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений);

– условия оплаты и формы (характер) взаимосвязей с поставщиками.

 

2. Маркетинг: понятие,  цели, функции 

      Маркетинг – центральная функция управления бизнесом, так как его целью  является определение потребности  покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. В научный оборот термин «маркетинг»  введен в начале XX в.  Термин укоренился в американском варианте англ. языка как соединение двух слов – market и getting, что переводится на рус. язык как «обретение рынка».

         Существует множество  определений маркетинга. По определению американского профессора Ф. Котлера маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд человека и потребностей посредством обмена. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

   Сущность  маркетинга – в производстве таких товаров и услуг, которые удовлетворяют конкретного потребителя и общество сегодня, завтра и в будущем. 

   Суть  системы маркетинга раскрывается через  совокупность социально-экономических  категорий, представленных на рис. 1.1.

   Рис. 1.1. Основные категории маркетинга 

   Первой  исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные – в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

   Вторая  исходная идея маркетинга – потребность. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

   Спрос (запрос) - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

   Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Товар в маркетинге – это средство удовлетворения потребностей или нужды, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскать потребителей, которым он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

1. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен.

   Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, предполагающий наличие:

      – двух ценностно-значимых объектов;

      – согласованных условий осуществления  сделки;

      – согласованного времени совершения;

      – согласованного места проведения.

   Рынок – в узком значении слова, совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему Интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями. По соотношению спроса и предложения различают «рынок продавца», если спрос превышает предложение, и «рынок покупателя», если предложение превышает спрос.

   Маркетинг – завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует поиска покупателей, выявления их нужд, проектирования соответствующих товаров, продвижения их на рынок, складирования, перевозки, ценообразования, организации сервиса, рекламирования.