Маркетинговые исследования ТриалАвто

    При этом необходимо контролировать точность размещения рекламных материалов в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику и отслеживать изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие.

    Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в  ходе кампании можно изменить такие  параметры, как частота выходов  рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

    5 этап – Контроль  эффективности.

    В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

    На  этом этапе необходимо провести исследования для определения эффективности  проведенной рекламной кампании, после чего анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивается достижение поставленных целей.

    Однако  увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. На сбыт влияют два типа факторов – внутренние и внешние:

    Внутренние  факторы (управляемые маркетинговые переменные):

• Качество товара и другие его характеристики;
• Позиционирование;
• Цена;
• Сбытовая политика;
• Уровень дистрибуции, доступность товара;
• Репутация товара и компании;
• Квалификация продавцов;
• Качество обслуживания и сервиса и другие факторы.

    Внешние факторы (неконтролируемые):

• Общая экономическая ситуация;
• Ситуация на рынке, тенденции;
• Выбранный сегмент рынка;
• Действия конкурентов;
• Мода;
• Сезонность, погода и многое другое.

    Влияние рекламы на уровень продаж можно  оценить лишь в том случае, когда все факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.

    От  того, насколько контролируются рекламодателем эти факторы, изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей. Однако для определения влияния рекламы на сбыт исследователи предлагают следующие способы [13, С. 75]:

• Мониторинг продаж;
• Проведение полевых замеров;
• Аудит розничной торговли
• Контрольные эксперименты
• Сканирование телесмотрения в сочетании со сканированием покупок.

    При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

    Второй  метод – волновой опрос различных  групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме  того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

    Оценка  эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

    В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.

    Для повышения эффективности рекламной  кампании также полезно время  от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. [26, С. 65] Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.  

    1.3. Оценка эффективности рекламной кампании 

     Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

     Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

     Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что  рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

     При оценке эффективности рекламы важно  учитывать весь комплекс создавшихся  на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету  рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

     Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

     · количество новых покупателей;

     · количество всех покупателей;

     · количество счетов;

     · сумма продаж или объём продаж;

     · сумма покупок для торговых фирм.

     Но  этот способ нельзя считать полностью  достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

     Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей  также не совсем корректно, так как  рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они  не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ любит «все бесплатно». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

     Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы  в том небольшом количестве средних  и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

     В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые  агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

     При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

     Второй  метод – волновой опрос различных  групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме  того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

     На  российском рынке распространен  местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

     В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обладает еще одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок – квартал.

     Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

     Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных  потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда  в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

     Результаты, полученные в результате использования  метода последовательного опроса, могут  применяться для определения  причин неэффективности рекламных  кампаний, стимулирования сбыта, корректировки  рекламной кампании, доработки рекламных материалов.