Маркетинговые исследования ТриалАвто

    Таблица 1.1.1

    Особенности рекламных мероприятий в зависимости от жизненного цикла товара 

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчёты оправдывают  себя.

    Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

    В самом общем виде измерение эффективности  рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

    Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету  рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

    Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

    Помимо  экономической эффективности рекламы выделяют эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека. [10, С. 64]

    Экономическую эффективность рекламы чаще всего  измеряют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дает реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнает о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о ее качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести ее, и лишь потом приобретает ее.

    Исследования, проводимые в процессе реализации рекламной  кампании, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

    Чтобы выявить в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, некоторые исследователи предлагают проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. [5, С. 98] При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы, на реализацию продукции сказываются ее качество и свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Бухгалтерам предлагается рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, который определяется по формуле:

    Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб.;

    Тс  – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

    П – прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и послерекламный периоды, %;

    Д – количество дней учёта товарооборота за рекламный и послерекламный периоды.

    Об  экономической эффективности можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический  результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

    Для расчёта экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:

    Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

    Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб.;

    Нт  – торговая надбавка на товар, в % к  цене реализации;

    Ир  – расходы на рекламу;

    Ид  – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

    На  основе определения эффективности  рекламы можно будет проводить  мероприятия по поддержанию ее эффективности.

    Уменьшение  эффективности рекламы может  происходить часто и в большинстве  случаев не является показателем  плохой работы специалистов в области рекламы.

    Уменьшение  эффективности зачастую связано  с процессом насыщения, при котором  рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

    Совершенно  иначе могут обстоять дела при  падении эффективности или сильном  ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению.

    Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности  не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию. 
 

    1.2. Сущность и организация проведения рекламной кампании 

    Рекламная кампания – разносторонняя, планомерная, систематическая рекламная деятельность, в основе которой лежит несколько  рекламных мероприятий, а также  иные мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций, объединенных одной целью, направленных на определенную целевую аудиторию и охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, с целью оказания необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

    Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как  цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. Проведение рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный.

    При составлении плана рекламной  кампании канал распространения  рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, степень развитости СМИ и др.

    Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение ее целей, путей их достижения и создает организации условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее эффективности.

    При разработке рекламной кампании различают главные и второстепенные цели. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств.

    В зависимости целей рекламной  кампании план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному  товару или услуге, организации или  мероприятию.

    Руководство организации должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность деятельности организации. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов с потребителями, расширению знаний о товарах и услугах.

    Одной из основ рекламной кампании является рекламная стратегия, которая предусматривает  ответы на вопросы как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, то есть определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

    При выборе стратегии рекламирования учитывается  ряд факторов: [24, С. 123]

1. Специфика товарной категории.
2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.
3. Действия конкурентов в области рекламы.
4. Умонастроения целевой аудитории.

    Рекламная стратегия должна содержать постоянный поиск творческих, креативных идеи.

    Творческая  рекламная стратегия является, как  правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

    Стратегия подразумевает четко определенные сроки реализации. В зависимости  от сроков, времени и характера  реализации мероприятий  рекламной  кампании выделяет следующие типы графиков рекламной кампании [11]:

1. Последовательный – Реклама размещается постоянно с определенной периодичностью без усиленного информационного давления.
2. Сезонный – Рекламная активность проявляется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача – Рекламная активность проявляется периодически, через определенные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок – этот тип используется для мощного начала рекламной кампании.
6. Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.