Маркетинговые исследования ТриалАвто

    Одна  из особенностей рекламной стратегии  заключается в том, чтобы подобрать  необходимые рекламные инструменты  к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в  самом логичном месте, чтобы рекламное  сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило потребителей к определенным действиям. И эта задача должна быть решена на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

    При выборе конкретных рекламных инструментов анализируется несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия кампании.
2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
3. Географический охват.
4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.
5. Рентабельность.

    Качество  рекламной стратегии зависит  от точности планирования маркетинга. Главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу – это отсутствие надлежащего  планирования.

    План  маркетинга выполняет ряд важных функций:

    Во-первых, в нем воедино сводятся факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и  т.п. Кроме того, все эти данные обновляются.

    Во-вторых, он заставляет работать все отделы организации совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

    В-третьих, он ставит задачи и цели, которые  должны быть достигнуты к определенному  сроку, и, наконец, план точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы организации, задействованные в продвижении на рынке.

    Если  план действительно соответствует  всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияние на программы рекламных мероприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

    С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

    Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

    Одним словом, можно говорить фактически о единстве планов рекламы и маркетинга, как важных материала для достижения успеха.

    Рекламная стратегия, следовательно, и рекламная  кампания, должна отражать цели, преследуемые руководством организации, и при  этом согласовываться с возможностями  различных подразделений.

    Проводить рекламную кампанию необходимо в  следующей последовательности:

1. Определить «портрет» покупателя;
2. Определить цели рекламной кампании;
3. Определить основную идею рекламной кампании;
4. Выбрать формы размещения рекламы;
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. Подсчитать бюджет рекламной кампании;
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. Составить план рекламной кампании;
9. Разработать все элементы рекламной кампании;
10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании (например, используя фокус-группу);
11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. Организовать работу организации во время рекламной кампании;
13. Оценить эффективность рекламной кампании;
14. Подвести итоги рекламной кампании.

    Рекламная кампания состоит из ряда этапов:

1. Исследование рынка
2. Планирование рекламной кампании
3. Производство рекламных сообщений
4. Осуществление коммуникаций
5. Анализ эффективности

     С осуществлением этапа «Анализ эффективности» рекламная кампания, по сути, не заканчивается. Успешное существование организации  обусловлено постоянной деятельности по продвижению на рынке. Таким образом, окончание одной рекламной кампании, означает начало другой, то есть цикличность данного процесса [15, С. 45].

    1 этап – Исследование  рынка. 

    На  этом этапе перед исследователем стоит вопрос изучения интересующей области.

    Используются  три варианта проведения исследований: Внутренний (силами собственных исследователей или служб консультантов), Внешний (силами сторонних организаций), Смешанный (рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов).

    Для сбора информации в исследовании возможно использование как отдельных методик, так и комплексный инструментарий исследовательских методик.

    Подобное  маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ информации о рынке  реализации, конкурирующих товарах (услугах, организациях) и потенциальных  потребителях и  т.д.

    В целом все исследование состоит из нескольких этапов: Сбор данных непосредственно внутри организации, составление представления о работе, о клиентах и представлении о ее позициях на рынке; Сбор информации из внешних (вторичных источников) и сопоставление с уже полученными результатами по первому этапу; Количественная и качественная обработка данных; Составление отчета и презентация полученных результатов.   

    Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

• Обзор рыночной ситуации;
• Обзор конкурентной ситуации;
• Позиционирование;
• Анализ целевой аудитории;
• Анализ результатов прошлых рекламных кампаний;
• Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

    Для решения этой задачи используются имеющиеся  у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.

    В результате исследований формулируются  исходные данные для планирования рекламной  кампании, которые оформляются в  виде технического задания – брифа (brief), что будет являться основой  для начала проведения рекламной  кампании. В брифе, как правило, находит отражение следующая информация:

1. Информация о заказчике.
2. Информация о продукте, услуге, организации.
3. Анализ рынка.
4. Информация о предыдущих рекламных кампаниях.
5. Креатив.
6. Цели рекламной кампании.
7. Информация о потребителях.
8. Выбор иных мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.
9. Постановка целей маркетинга.
10. Бюджет рекламной кампании.
11. Предполагаемый охват аудитории.
12. Предполагаемые итоги рекламной кампании.

    2 этап – Планирование.

    На  основании имеющихся маркетинговых  данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

    На  этапе планирования определяется рекламный  бюджет. Существует несколько способов определения рекламного бюджета, вот некоторые из них:

• Расчет от планируемого объема продаж по отношению к прошлому периоду и среднему соотношению в отрасли;
• Конкурентный паритет;
• Метод согласования с задачей (или целевой метод). Включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий;
• Эмпирический метод;
• Метод учета существующих фондов и др.     

    Также на этапе планирования определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании.

    Разрабатывается основная рекламная стратегия, для  чего:   

• Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
• Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
• Обозначается позиционирование товара.

    Дальнейшая  работа осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

    Результатами  работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или  наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов и т.д.

    Одновременно  с этим производится медиапланирование, в котором указывается, какие  средства распространения рекламы  будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему, какие  носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику. 

    Основные  показатели медиа-планирования:

    Рейтинг – процент аудитории, пользующийся медиасредством, к общему числу населения. 

    Частота контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода.

    Охват – распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват.

    Схема охвата – показатель, определяющий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным сообщением

    Эффективная частота – количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки.

    Медиаплан сопровождается сметой на производство рекламных материалов, сметой на размещение рекламы, особенностями рекламы  в зависимости от конкретных форм, предварительной оценкой их эффективности.

    3 этап – Производство.

    На  данном этапе происходит изготовление рекламных сообщений на основе данных, полученных на этапе планирования, то есть воплощение рекламных идей в соответствующие формы.

    На  данном этапе возможно предварительное  исследование, осуществляемое, например:

• путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного сообщения, для чего разрабатывают соответствующие критерии;
• методом фокус-группы то есть показа респондентам целого ряда рекламных сообщений с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными.

    Наиболее  распространенной формой определения  возможной эффективности рекламных  сообщений является такой качественный метод исследования как «фокус-группа», который заключается в проведении группового глубинного интервью. Целью  проведения фокус-групп является выяснение отношения участников к изучаемому рекламному сообщению, а так же выясняется причина такого отношения и причины действий данных потребителей. Когда проводят фокус-группу, количество участников чаще всего составляет от 7 до 10 человек. Отбор участников фокус-группы производится по принципу однородности социально-демографических и других характеристик.

4 этап – Осуществление коммуникаций

    Основной  характеристикой данного этапа  является непосредственное доведение  рекламных сообщений через средства коммуникаций, определенных в медиаплане.