Маркетинговые исследования рынка видеоаппаратуры г. Красноярска

      В книге Ф. Котлера говорится, что  анкета – это самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных, что анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множество разных способов. (5 .с 128)

      Анкета  представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

      Перечень  возможных вопросов не поддается  жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта  исследования и собственных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следователь, следовать которым обязан каждый исследователь.

      Беляевский  подчеркивает: «Анкета – это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и качество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы».

      Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», с целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предлагаемой численности респондентов.

      Составление анкеты – сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулировка вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

      Обычно  анкета имеет форму таблицы с  напечатанными вопросами и свободным  местом для ответа (анкета может  много страничной). Традиционная схема  включает три блока (рис)

      1. Введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

      2. Перечень вопросов, характеризующих  предмет опроса (основная часть);

      3. Сведения об опрашиваемых (реквизитная  часть, или паспортичка).

      В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.

      Введение  дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно  уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

      При разработке основной части анкеты следует  обратить внимание  на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

      «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование.

      «Детектор»  состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность  респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрено дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки.

      В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление природно-хозяйственных деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

      Количество  вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает  обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

      Вопросы анкеты классифицируются по степени  свободы, характеру ответов и  форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предполагает перечень вариантов  ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов) (табл.1)

                                                                                               Таблица 1 (4.с 129)   

      Типы  открытых и закрытых вопросов

      Важную  роль в анкете играют фильтрующие  вопросы, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым.

      Иногда  вводятся так называемые табличные  вопросы – соединение различных  вопросов, оформление их в виде таблицы.

      Что касается последовательности представления  вопросов в анкете, то не рекомендуется  начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получит желаемую информацию с помощью косвенных вопросов.

      Формулировка  вопросов – сложная трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

      Особое  внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается  неудачным, неудобным: смысловые блоки  не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работы интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.

      Серьезной проблемой может оказаться рассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть их любому из служащих. По существу это случайная, бесповоротная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Естественно, эти анкеты включать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Очень часто анкетирование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка к какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия ил учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников. Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам. Обычно в этом случае применяется или механическая выборка или серийная. В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет. Возврат анкет заранее оплачивается.

      Учитывая, что разработка анкет – творческая задача, ее план составляется заранее  и обсуждается, увязывается с большими задачами и целями маркетингового исследования.

4. Ассортиментная политика на рынке видеоаппаратуры

г. Красноярска. 

          Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований.

     Производство  товаров в настоящее время  не является единственным условием удовлетворения покупательского спроса населения. Доведение любого товара, в том числе и видеоаппаратуры до конечного потребителя осуществляется через сеть розничных торговых предприятий. Именно от того, какой ассортимент продукции предлагают торговые фирмы, а также от того, сколько предприятий осуществляют торговлю данным видом продукции и зависит, насколько полно будет удовлетворен спрос потребителей. В связи с этим при исследовании рынка г. Красноярска я провел работу по выявлению предприятий осуществляющих торговлю видеоаппаратурой. В ходе анализа в произвольном порядке было обследовано 20 розничных предприятий, хотя на территории г. Красноярска их находится гораздо больше. Выбор этих  предприятий объясняется тем, что они являются наиболее крупными и размещены в районах с высокой интенсивность потребительских потоков. В ходе анализа представлены предприятия всех форм собственности, размеров, специализации, типизации. Это можно видеть на ниже приведенной таблице 2.

                                                                                                                 Таблица 2

   Анализ  предприятий торговли осуществляющих розничную  реализацию видеотехники в г. Красноярске.