Маркетинговые исследования рынка видеоаппаратуры г. Красноярска

      Согласно  Международному Кодексу деятельности об исследовании маркетинга такая работа заключается в объективном сборе  и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

      Полученные  с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для  информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

      В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

      В качестве информаторов могут выступать  непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них довольно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

      Во  взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнительнее в праве  свои возможности и вводить заказчика  в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

      Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:

      - быть объективным, принимать все  меры предосторожности, чтобы не  повлиять на интерпретацию зафиксированных  фактов;

      - указывать степень погрешности  своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

      - быть творческой личностью, определять  новые направления поиска, использовать  современные методы;

      - заниматься исследованиями постоянно,  чтобы не упустить происходящие перемены.(8. с 54)

      Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазон задач маркетинговой деятельности. (8. с 51)

      Методы  являются подходами, которые можно  использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний  (рис.3)                                       

      Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия. Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.

      Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.

      В маркетинговых исследованиях часто  опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматривается  как типичные для данной группы.

      Существует  два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества): вероятностная и случайная.

        При вероятностной выборке используются  определенные правила формирования  множества, позволяющие установить  вероятность выбора каждого элемента  множества.

      Если  временные и финансовые ресурсы  ограничены, маркетолог может использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю.

      Рисунок 3 – Система методов исследований в маркетинге (8) 

      Выборочный  метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации:

      - во-первых, позволяет экономить значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

      - во-вторых, дает возможность ускорить  получение нужных сведений (обследование  частиц совокупности, происходит  пропорционально быстрее, чем  сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

      - в-третьих, обеспечивает сбор  сведений, которые иным способом  получить невозможно (в частности,  при оценке качества изделий,  связанной с повреждением или  уточнением самого изделия).

      Однако  применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

      - отбор не должен выть преднамеренным, т.е. всем единицам совокупности  должна быть обеспечена равная  возможность быть отобранными  (попасть в выборочную совокупность);

      - совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть довольно большой;

      - совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-либо признаку (если  вы изучаете предпринимателей, то  в генеральную совокупность не  должны попадать наемные работники).

      Метод статистического анализа используется для получения заключения обо всей совокупности (множестве людей, продавцов, магазинов и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Для получения правильного заключения о совокупности элементы выборки должны быть репрезентативны для всего множества. Если выборка не типична для этого множества, то возникают ошибки при вынесении маркетингового решения.

      Из  второй главы следует, что существует три этапа поведения маркетинговых  исследований, в проведении которых  следует руководствоваться Международным Кодексом Маркетинговых исследований. Существует классификация методов проведения исследований.  Четко рассмотрен метод случайной выборки, который целесообразен при проведении исследований при помощи анкетного опроса. Анкетный метод получения информации раскрыт в третьей главе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

      Подразделения крупной фирмы, или ее самостоятельной  единицы, обязаны предоставлять  внутрифирменную отчетность, которая  широко используется в управлении маркетинговой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, затратах ценах и т.п., относится к категории вторичной внутренней. Ее предоставляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназначается для органов государственной статистики, часть – для налоговой службы, часть – для руководства фирмы. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом требуется дополнительная разработка данных в соответствии с конкретными потребностями маркетинга.

      Под маркетинговым информацией  понимаются данные, обработанные исходя из целей проводимого исследования. Немаловажную роль при проведении маркетинговых исследований играют специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведении специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести следующие: непосредственное наблюдение за действиями и характеристиками определенного контингента (например, регистрация привозов продуктов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

      Особое  место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) – сбор текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое – использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация). К ней относятся: обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения (конвенциального канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем);информация о себе рекламного характера, предназначенная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.; информация, базирующаяся на непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хронометраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относится получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

      Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информации организуется мониторингом.

      Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака.

      Методы  получения информации и некоторые  их характеристики приведены в рис.4.

      Методы  сбора информации

      Рис 4 (12. с31)

        Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и несплошное. В сплошном наблюдении выделяются:

      - частичное, когда обследуется  какая-то определенная часть совокупности;

      - метод основного массива, когда  обследуется большая часть совокупности  и полученные выводы подходят  для совокупности в целом;

      - выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается).

      Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.