Маркетинговые исследования рынка видеоаппаратуры г. Красноярска

      Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

      Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

      Объектом  рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых ниш. Основные направления маркетинговых исследований:

• Исследования потребителей
• Исследования конкурентов
• Исследования товаров
• Исследования цен
• Исследования товародвижения и продаж
• Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы
• Исследования рекламы
• Исследования внутренней среды предприятия

      Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которым руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

      Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

      Изучение  фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о  возможных посредниках, с помощью  которых предприятие будет в  состоянии «присутствовать» на выбранных  рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

      Главной целевой установкой исследования товаров  является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

      Объекты исследования – потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров  конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент  упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

      Исследования цены направлено на определение такого уровня и соответствия цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

      Исследования  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главным объектом изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

      Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда  и с помощью каких средств  лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

      Исследование  рекламы предполагает апробацию  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

      Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.(8)

      Рассмотрев  подробно понятие «маркетинговые исследование», его цели, задачи и основные направления, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование – это длительный, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями, но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний. Для осуществления маркетинговых исследований необходимо следовать этапам его проведения, использовать подходящие методы их проведения, которые будут рассмотрены в следующей главе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2  ПРОЦЕСС  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

     Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга.

     Каждый исследователь для себя выделяет разные этапы и их последовательность. Например, И.К. Беляевский, как и Ф. Котлер, отмечает пять этапов, которые рассмотрены на рисунке 1.

      Рисунок 1 – Последовательность этапов маркетингового исследования (2.с 19)

          В книге А.Н. Романова «Маркетинг» описано три этапа (рис.2), которые будут рассмотрены подробнее.

      Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение  содержания предмета исследования, общую  постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

      Цель  исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это  общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений. 

      Рисунок 2 – Последовательность этапов маркетингового исследования

      Если  цель – это общая постановка задачи, то определение проблематики – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

      Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное  предположение относительно сущности и путем решения выявленных для  исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы – сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

        Рабочая гипотеза должна обеспечивать  достоверность, предсказуемость,  проверяемость и возможность формализации. Она служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования. Получить эти данные можно из различных источников информации.

      Получение и анализ эмпирических данных в процедуре  маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

      Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов. А целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение методов:

      - методов и процедур сбора первичных  данных;

      - методов и средств обработки  полученных данных;

      - методов анализа и обобщения полученных материалов по проверке рабочих гипотез.

      Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

      Наибольшую  важность при разработке и анализе  материалов имеют прогностические  расчеты относительно развития исследуемых проблем.

      Итогом  проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов  разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

      Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.( 8.с 55)