Необходимо  рассчитать компетентность каждого  из экспертов по формуле:

     h(j)=h(j) *h(j) *(1/100)                                     (17)

где h(j) - компетентность эксперта; h(j) - объективная оценка компетентности;  h(j) - субъективная оценка компетентности

     Пример  оценки компетентности каждого опрашиваемого  эксперта представлен в таблице 1.7.2.

     Таблица 1.7.2. Оценка компетентности экспертов

 

    Эксперты  выдвинули следующие гипотезы:

     1. Упаковка

     2. Качество продукции

     3. Ассортимент продукции

     4. Позиционирование бренда

     5. Цена

     Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой (каждой гипотезе присваивается определенное количество балов влияния).

     Шкала оценок приведена в таблице 1.7.3. 
 

     Таблица 1.7.3. Пример шкалы оценок

     После анализа работы экспертов составляется таблица оценки гипотез экспертами (таблица 1.7.4.).

     Таблица 1.7.4. Оценка гипотез экспертами

 

     Среднее значение общей оценки параметра  по каждому фактору исчисляется  по формуле:

     Xср =( *h(j))/( h(j))                              (18)

где x - оценка i-го параметра j-м экспертом; h - компетентность j-го эксперта.

     Рассчитываем  коэффициент конкордации:

     На  основании полученных результатов  составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра.

     Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

                                                    (19),

где m- количество экспертов (10 человек);

n- количество оцениваемых факторов (5 факторов)

                                         (20),

     Тогда,

                                          (21).

     0,5≤0,726, из этого следует, что оценки экспертов имеют высокую согласованность.

     Далее необходимо рассчитать весомость каждого параметра объекта.

Она рассчитывается по формуле:

                                         (22),

где  а_i  - весомость i-го параметра объекта;

i – номер параметра объекта;

j – номер эксперта;

m – количество экспертов в группе;

Б_ij – балл, присвоенный   i-му параметру j -м экспертом;

Б_сi – сумма баллов, присвоенных j -м экспертом всем параметрам объекта.

     Пример  расчета весомости параметров для  ОАО «Савушкин продукт»:

a1=(2/15+2/15+2/15+2/15+3/15+3/15+1/15+1/15+2/15+4/15)/10=0,13

a2=(5/15+5/15+4/15+4/15+4/15+4/15+4/15+5/15+5/15+5/15)/10=0,33

a3=(2/15+1/15+1/15+1/15+1/15+1/15+2/15+2/15+1/15+1/15)/10=0,09

a4=(3/15+3/15+4/15+4/15+2/15+2/15+4/15+3/15+3/15+3/15)/10=0,20

а5=(4/15+4/15+3/15+3/15+5/15+5/15+5/15+4/15+4/15+3/15)/10=0,19 
 
 
 

     Строим  диаграмму, отражающую весомость каждого  из факторов:

     

     Диаграмма 1.7.1. Оценка весомости факторов

     Согласно  полученным экспертным оценкам, на хорошем  уровне находятся такие параметры  как цена, позиционирование бренда и упаковка. На высшем уровне находится качество продукции. Наименьшую оценку получил параметр ассортимент. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Маркетинговые  исследования бренда  «Молочный гостинец»  и проведение эксперимента

2.1. Глубинное интервью

     Целью проводимого интервью  является выявление отношения потребителей к продуктам компании ОАО «Гормолзавод№2», оценка положительных и отрицательных качеств.

     К участию в интервью были приглашены респонденты, покупавшие в этот день молочную продукцию в магазине «Соседи». Количество опрошенных составило 20 человек. Интервью проводилось непосредственно в магазине. Длительность одного интервью составила полчаса. По окончании интервью всем участникам вручалась дисконтная карта на скидку 5% в течение месяца на всю молочную продукция ОАО «Гормолзавод№2».

     Интервью  заключало в себе фоновые, основные и дополнительные вопросы.

- Фоновые  вопросы:

1.Нравится  ли вам молочная продукция?

2. Какую  роль при выборе молочного  продукта для Вас играет его  марка?

3. Молочные  продукты, какой торговой марки Вы предпочитаете покупать?

     - Основные вопросы:

3.Как  вы относитесь непосредственно  в бренду «Молочный гостинец»?

4. Какие  молочные продукты данной марки  вы покупаете чаще всего?

5. Как  часто Вы покупаете выбранный  продукт?

6. Какую  отличительную особенность имеет бренд «Молочный гостинец»?

7. Что,  на ваш взгляд, необходимо изменить  в данном бренде?

- Дополнительные  вопросы:

8.Какие  советы и рекомендации вы бы  могли дать руководству предприятия  для совершенствования данного  бренда?

     После проведения интервью участника благодарили в вручали в качестве подарка йогурт «Молочный гостинец».

2.1.1 Анализ данных

     1. Нравится ли вам молочная продукция?

     Всем  опрошенным в той или иной степени  нравится молочная продукция, так как  они большинство опрошенных считает  ее полезной, питательной и низкокалорийной.

     2. Какую роль при выборе молочного  продукта для Вас играет его  марка?

     38% опрошенных ответили, что придерживаются  определенной понравившейся марки.  Для 27% это не имеет принципиального  значения, они обращают внимание прежде всего на качество, и 35% покупают только лишь свою любимую марку.

           3. Молочные продукты, какой торговой  марки Вы предпочитаете покупать?

     Большинство опрошенных отдают предпочтение  «Данон», далее следует «Савушкин продукт» и на третьем месте «Молочный гостинец». 

     4. Как вы относитесь непосредственно  к бренду «Молочный гостинец»?

      Некоторые опрошенные затруднились ответить на этот вопрос, так как слабо знакомы  с данной маркой, некоторые дали положительную характеристику, однако сказали, что предпочтение отдают бренду «Данон» либо «Савушкин продукт», однако среди опрошенные были и постоянные покупатели бренда «Молочный гостинец».

5. Какие  молочные продукты данной марки  вы покупаете чаще всего?

     По  результатам опроса, наибольшей популярностью пользуются глазированные сырки, йогурты, питьевые йогурты, творожные массы с разными добавками.

     6. Какую отличительную особенность  имеет бренд «Молочный гостинец»?

     70% респондентов ответили, что это  в первую очередь привлекательная  цена, остальные 30% отметили высокие вкусовые качества данного бренда.

           7. Что, на ваш взгляд, необходимо  изменить в данном бренде?

     13 респондентов отметили необходимость  разработки более привлекательной  упаковки и разработки качественной  рекламы, остальные 7 отметили необходимость расширения ассортимента.