Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Декабря 2011 в 22:31, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является реализация процесса маркетингового исследования на примере конкретного исследования на тему «Маркетингового исследования влияния бренда на цену на примере предприятия ОАО «Гормолзавод №2»»
Введение 3
1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования 4
1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия 4
1.2. Оценка ёмкости рынка 9
1.3. Описание конкурентов 9
1.4. Оценка конкурентоспособности 12
1.5. Анализ рыночных возможностей 16
1.6. Описание потребителей. Сегментация рынка 21
1.7 Формулировка гипотезы методом экспертных оценок 24
1.7.1 Метод фокус-группы 24
1.7.2 Опрос экспертов 26
2.Маркетинговые исследования бренда «Молочный гостинец» и проведение эксперимента 31
2.1. Глубинное интервью 31
2.1.1 Анализ данных 32
2.1.2 Результаты анализа данных 33
2.2 Проведение эксперимента 33
3. Определение объёма выборки 37
4. Разработка анкеты 39
5. Анализ данных 41
5.1. Результаты опроса респондентов 41
5.2. Проверка статистической гипотезы 43
6. Подготовка отчета для руководства 45
Заключение 47
Литература: 49
Приложение 1. 50
= – 100 (12)
= 105 – 100 = 5
Полученное уравнение для прогноза y=11,17х+75,97
Осуществляем прогноз на 2011-2013 годы:
2011: y=11,17х+75,97= 142,99 (млрд. руб)
2012: y=11,17х+75,97= 154,16 (млрд. руб)
2013: y=11,17х+75,97= 165,33 (млрд. руб)
Сведем полученные результаты по прогнозу роста объема продаж в таблицу, которая представляет собой интервальный динамический ряд с интервалом 1 год.
Таблица 1.2 Объем продаж по годам с прогнозом на 4 года.
| Год | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
| Всего (млрд. руб) | 96,40 | 90,54 | 101,07 | 123,90 | 135,60 | 142,99 | 154,16 | 165,33 |
В целом развитие явления идет равномерно, наблюдается тенденция роста. Однако вместе с тем рост прибыли небольшой. Необходимо принимать меры для привлечения покупателей.
Для любой компании важно реализовать именно то количество продукции, которое хотят и могут приобрести потребители. В случае, если появляются излишки товара, возникают дополнительные издержки на хранение произведенной продукции, что повлечет за собой потерю привлекательности товара для потребителей.
Именно по этой причине для любой компании важно рассчитать емкость рынка. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). Оценка ёмкости рынка связана с определением доли рынка, принадлежащей отдельному предприятию. Такая ёмкость рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к доле рынка за определённый промежуток времени. [21] Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:
,
где Vi – объём продаж предприятия за 2010 год;
Di – доля рынка предприятия.
В настоящее время конкурентами ОАО «Гормолзавод №2» являются следующие компании –ОАО «Савушкин продукт», КУП «Гормолзавод №1», КПУП «Гормолзавод №3». [9]
Таблица 1.3.1. Описание конкурентов
| ОАО «Савушкин продукт» | Молочный завод, основанный в 1959, с 1976 года форма собственности на предприятии - открытое акционерное общество, предприятие разработало и вывело на рынок бренды «Савушкин продукт», «Настоящий», «Монтик», «Ласковое лето» |
| КУП «Гормолзавод №1» | Молочный завод, основанный в1929, предприятие известно многим любителям молочных продуктов под такими торговыми марками, как: «Минская марка», «Молочная страна», «Славянские традиции», «Венский завтрак», продукты для детей «Депи». |
| КПУП «Гормолзавод №3» | Молочный завод, основанный в 1963, предприятие имеет Диплом победителя лучший молочный продукт, известно под торговой марками «Минская марка», «Околица», «Жемчужинка» |
Основные показатели поставщиков по состоянию на октябрь месяц 2010 года таковы:
Таблица 1.3. Основные показатели поставщиков [источник 8,9,17]
| Показатель | «Молочный гостинец» | «Савушкин продукт» | «Молочная страна» | «Минская марка» |
| Объём продаж, млрд. руб. (2010 г.) | 135,6 | 253,1 | 50,0 | 24,0 |
| Доля рынка, % | 21 | 41 | 12 | 7 |
| Уровень цен | средний | высокий | средний | невысокий |
| Качество продукции | высокое | высокое | высокое | среднее |
| Наличие бренда | да | да | да | да |
| Рентабельность продукции | 13,3 | 24,4 | 11,0 | 7,0 |
| Специализация | разнообразная продукция | разнообразная продукция | разнообразная продукция | разнообразная продукция |
| Качество рекламы, баллы от 1 до 5 | 4 | 5 | 3 | 3 |
| Охват городов, % | >61% | >72% | >45% | >17% |
| Наличие web-сайта | да | да | да | да |
Чтобы нагляднее видеть соотношение показателей нашего предприятия с показателями конкурентов, построим круговые диаграммы.
Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение объема продаж ОАО «Гормолзавод №2» с объемом продаж конкурентов (рисунок 1.3.1.)
Рисунок 1.3.1. Объем продаж за 2010 год, млн. руб.
Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение доли рынка ОАО «Гормолзавод №2» конкурентами (рисунок 1.3.2.)
Рисунок 1.3.2. Доля рынка, %
Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение охвата городов по продаже продукции ОАО «Гормолзавод №2» с конкурентами (рисунок 1.3.3.)
Рисунок 1.3.3. Охват городов, %
Оценку
конкурентоспособности товара проведем
дифференциальным методом, так как
он позволяет оценить
Исходные данные представлены в таблице 7. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 5 в таблице 6 на основании технических параметров изделия:
Таблица 1.4.1. Оценки в баллах по качеству обслуживания
| Характеристика состояния объекта по параметру | Неудовле-творительное | Удовле-творительное | Хорошее | Отличное |
| Параметрический индекс (в баллах) | 1 – 3 | 4 – 5 | 6 – 8 | 9 – 10 |
Приоритет каждого показателя был оценен и каждому показателю был присвоен коэффициент весомости. Далее необходимо выбрать предприятие, которое будет принято за образец. В данном примере за образец принята компания «DANONE».
Таблица 1.4.2. Исходные данные [8,9,17]
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
По техническим параметрам:
Чтобы распределить приведенные в таблице 1.9 модели по уровню конкурентоспособности (дифференциальным методом), выполним следующее:
(14)
Таблица 1.4.3 - Расчет единичного показателя по техническим параметрам
| Показатель
Компания |
q1 | q2 | q3 |
| «Молочный гостинец» | 7 / 9= 0,78 | 8 / 9 = 0,89 | 150 / 300 = 0,2 |
| «Савушкин продукт» | 8 / 9= 0,89 | 8 / 9 = 0,89 | 270 / 300 = 0,9 |
| «Молочная страна» | 6 / 9= 0,67 | 7 / 9 = 0,78 | 120 / 300 = 0,4 |
| «Минская марка» | 5/9 = 0, 55 | 6/9 = 0,66 | 100/300 = 0,33 |
Таблица 1.4.4 - Расчет единичного показателя по экономическим параметрам:
| Показатель
Компания |
q1 | q2 |
| «Молочный гостинец» | 280,0 /135,6 = 2,06 | 3200/3500=0,91 |
| «Савушкин продукт» | 280,0 /253,1 = 1,10 | 3200/3900=0,82 |
| «Молочная страна» | 280,0 /50,0 = 5,6 | 3200/3150=1,01 |
| «Минская марка» | 280/24,0=11,6 | 3200/2900=1,10 |
Таким образом, исходя из расчетов, представленных в таблицах 1.4.3 и 1.4.4, видно, что продукция ОАО «Гормолзавод №2» отстает по многим показателям от образца и немного не достигает уровня. Однако несмотря на это является довольно сильным конкурентом. Технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,78; 0,89 и 0,2. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 2,06 и 0,91. Но все же лидирующее место занимает ОАО «Савушкин продукт». А замыкают список OАO «Молочная страна» и «Минская марка», которые обладают наименьшей конкурентоспособностью, поскольку уступают по техническим и экономическим показателям.