Маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов

      В нашем случае порог значимости будет равен 0,2.

      Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости.

      В нашем случае переменными для  позиционирования будут являться состав витаминных препаратов и их внешний вид, упаковка.

       Задача  позиционирования -  создать такой  образ товара, отличного от образа других подобных товаров, который фирма  хочет внушить потенциальным  покупателям, и который даёт фирме  возможность выделиться среди конкурентов. Позиционирование призвано обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных потребителей.

         В ходе сбора первичной информации важно выяснить, каково отношение потребителя к тем или иным характеристикам.

       Позиционирование  товара обычно представляют в графической форме. Для этого чертят систему координат где по осям откладываются значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности.

       В ходе позиционирования каждый представитель  целевого сегмента занимает место на схеме, соответствующее точке пересечения значений двух переменных.

       Из  карты позиционирования предпочтений потребителя видно, что самый большой процент получил сегмент - рынок витаминов в яркой упаковке, состоящих из комплекса витаминов и микроэлементов, он составляет 52%. На втором месте сегмент поливитаминных комплексов с микроэлементами в обычной упаковке (см. Приложение 10).

       Также нельзя оставить без внимания конкурентов. Для них строится такой же график, как и по предпочтениям потребителей (см. Приложение 10).

По нему видно, что наибольшая концентрация конкурентов идет по поливитаминам и поливитаминным препаратам в комплексе с микроэлементами. Что же касается упаковки, то большинство конкурентов предпочитают производить витаминные препараты в яркой привлекательной упаковке.

       Последним этапом позиционирования является построение сводной таблицы позиционирования, из которой четко видно возможные  ниши на рынке для продвижения  товара или если ниша не выявлена, то в таком случае необходимо позиционировать  свой товар с товаром конкурентов и вступать в борьбу за долю рынка. Из карты позиционирования (Приложение 10)  видно, что конкуренты имеются не во всех сегментах. Например, в сегментах поливитаминов в комплексе с микроэлементами с менее броской упаковкой вообще не наблюдается конкурентов. Хоть и потребителей в этом сегменте и немного (10 и 14%), я предлагаю выбрать его в качестве ниши и разработать для этого товара комплекс маркетинга.

       Как показал опрос, большинство респондентов предпочитают покупать поливитаминные препараты, а не моновитамины. Это уже является плюсом, так как мы тоже будем производить поливитаминные комплексы, также в состав мы включим микроэлементы, что сделает наш товар еще более конкурентоспособным. Что касается упаковки, она определенно играет важную роль при выпуске нового товара. Однако, как показал опрос, не всех потребителей интересует внешний вид витаминных препаратов, для них важнее их состав. Именно на эту категорию потребителей и будет рассчитан наш товар. Естественно, упаковка нашего товара будет иметь некую привлекательность для потребителя, но это будет достигнуто не только с помощью ярких цветов упаковки, но и с помощью оригинального названия продукта, а также необычной формы. 
 

 

Глава 5. Комплекс маркетинга. 

       Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

       Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить  к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. 

       Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма  может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

       Разработка  комплекса маркетинга включает следующие  этапы:

1. Разработка товарной стратегии;
2. Ценообразование;
3. Система распространения товаров;
4. Коммуникационная политика;

Разработка  товарной стратегии.

       Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности  товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс  выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

       В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его  запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому  перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами.

      С задачами удержания прочных позиций  на рынке тесно связаны вопросы  ассортиментной политики, которая позволяет  определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от нее ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции. Кроме того, при этом следует учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

      Итак, товарная политика фирмы выступает  как одно из основных направлений  деятельности торгового предприятия. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

      Товарная  стратегия включает:

      Товар и его свойства;

      Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарное соседство).

      Товарный  ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий или в рамках одного и того же диапазона цен.

      Товарный  ассортимент характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью, сопоставимостью, полнотой, степенью обновления.

      Глубина – количество позиций, входящих в  данную группу.

      Широта  – количество ассортиментных групп  товара.

      Насыщенность  – количество отдельных товаров  и их вариантов предложений.

      Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

      Полнота – это количество товаров, находящихся в продаже к общему числу товаров входящих в товарную номенклатуру.

      Новизна – количество новых товаров к  общему числу товаров, входящих в  товарную номенклатуру.

      Формированию  товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры. При этом, за основу принимается с одной стороны потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых или иных ресурсов с тем, чтобы обеспечить торговый процесс с низкими издержками.

      Ценовая стратегия деятельности фирмы.

      Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и обращения и приносящих прибыль.

      Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

1. Установление целей ценовой политики;
2. Оценка спроса на товар;
3. Анализ затрат;
4. Изучение цен и продукции конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление цены на товар.

      Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования своих товаров. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, то есть: чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.

      В установлении цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в своих ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

      Существующие  методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

      Система распространения

      Для успешной работы на рынке необходимо довести товар до конечного потребителей и обеспечить его доступность  целевому сегменту рынка. Это находит  свое выражение в разработке маркетинговой  сбытовой стратегии.

      Необходимо  учитывать, что сбыт – всего лишь один из многих элементов маркетинга, причем зачастую не самый значимый. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

      Роль  сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

      В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;

      Приспосабливая  сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, фирма имеет значительно  больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

      Сбытовая  сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже;

      Именно  во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

      Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

      В системе маркетинга сбытовой деятельности присущи множественные функции, к важнейшим из которых относятся:

      Исследовательская работа, т.е. сбор информации, необходимой для планирования и оптимизации обмена.

      Осуществление стимулирующей политики продвижения  товара к потребителю (рекламные  мероприятия, распродажи, выставочная  работа и т.д.)

      Установление  непосредственных контактов с потребителями  и конечными покупателями товаров, проведение переговоров.

      Вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

      Коммерческая  работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их исполнением.

      Коммуникационная  политика

      Коммуникационная  политика фирмы – это важный элемент  комплекса маркетинга. Он включает:

      Рекламу;

      Стимулирование  сбыта;

      Работу  по связям с общественностью;

      Личную  продажу.

      Реклама – это целенаправленное воздействие  на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в различных формах: объявления в печати, по радио, телевидению, создания проспектов, буклетов, каталогов.

      Система стимулирования сбыта предусматривает  меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу  рекламных образцов, премиальные  продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Вообще стимулирование сбыта – это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.