Маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов

p align="justify">      3. Трудность измерения относительной  важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).

      Шкальные  вопросы используются для измерения  характеристик объекта, когда оценивается  не сам потребитель, а его восприятие, отношение, предпочтение и т.п. Вопросы со шкалой ответов помещают исследуемые объекты в определенное регулярное пространство. В зависимости от характера отношений, между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают четыре основных вида шкал:

• шкала наименований (номинальная шкала);
• порядковая шкала;
• интервальная шкала;
• шкала отношений.

     Существует  несколько способов связи с аудиторией.

     Интервью  по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.

     Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

     Личное  интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой  из тёх методов. Он требует более  тщательного планирования и контроля.

     Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

     Индивидуальные  предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу  с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может  длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

     При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

     Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё  больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

     Исходя  из выше описанного, выбираем личный опрос  респондентов.

      В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана анкета. Она представлена в Приложении 1.

      Первый  вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга покупает витаминные препараты. При ответе на него «нет», дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла, поэтому необходимо закончить опрос.

      Второй  вопрос анкеты предназначен для определения  потребительских предпочтений в  области состава витаминных препаратов. Мы можем определить витамины какого состава нам нужно производить и в каких долях. В зависимости от ответа на этот вопрос, за ним следует третий вопрос о предпочитаемых марках, который предназначен для определения наиболее значимых конкурентов.

      В четвертом и пятом вопросах выявляется роль лекарственной формы витаминных препаратов, что немаловажно при разработке нового продукта.

      Шестой  вопрос предназначен для определения  частоты покупки витаминов. Этот вопрос необходим для определения  емкости сегментов рынка.

      Седьмой вопрос предназначен для определения суммы, которую потребитель готов заплатить за витаминный препарат. На основе ответов на этот вопрос можно разрабатывать ценовую политику предприятия.

      Восьмой вопрос ранжирует различные характеристики витаминных препаратов по степени их важности для потребителя. Эти данные нам понадобятся при позиционировании товара на выбранном целевом сегменте рынка.

      Вопросы с девятого по двенадцатый выявляют социально - демографический портрет  потребителей витаминных препаратов.

      Предварительное тестирование анкеты показало, что вопросы доступны для понимания респондентов, и ответы на них не вызывают затруднения. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде. 

2.2  Планирование выборки

     Генеральная совокупность маркетингового исследования - это все объекты или единицы, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

       Выборка – группа объектов маркетингового исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

     Сбор  первичной информации может осуществляться двумя способами:

1. сплошной;
2. выборочный.

     Первый  метод предусматривает опрос  всей генеральной совокупности. Второй же предусматривает опрос, проводимый среди подмножества из единиц генеральной  совокупности, называемого выборкой

     Для данного исследования был выбран выборочный метод, так как он более  быстрый, экономный с точки зрения временных и финансовых затрат, позволяет  исследователю более точно и  глубоко изучить каждую единицу  выборки.

     Затем решался вопрос выбора объекта опроса, т.е. определяется структура выборки. Отбор респондентов для участия в исследовании был основан на том, что они должны оказаться  в нужном месте и в нужное время, т.е. подразумевался принцип формирования выборки из удобных для доступа единиц генеральной совокупности. Следовательно, было целесообразно воспользоваться детерминированным подходом, руководствуясь принципом репрезентативности выборки, т.е.  ее способности адекватно представлять состояние дел в генеральной совокупности. Этот принцип предполагает, что размер выборки должен составлять 1% от генеральной совокупности. Генеральная совокупность включает в себя людей употребляющих витаминные препараты. В учебных целях было принято решение о том, чтобы сократить объем выборки до 150 человек.

     В дальнейшем, зная структуру и объем  выборки, осуществляется процедура  выборки.

     Формирование  выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

     Контур  выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

     Ошибка  выборки - расхождение между характеристиками выборочной и генеральной совокупности. Различают два вида ошибок выборки: случайную ошибку и систематическую ошибку, возникающую вследствие нарушения правил отбора (или из-за смещений при отборе). При определении случайной ошибки предполагается, что ошибка регистрации равна нулю. Систематическую ошибку часто называют ошибкой, вызванной смещением. Общая ошибка выборки складывается из случайной ошибки (вследствие случайных различий между элементами совокупности, включенными в выборку и не попавшими в нее) и из смещения (систематической ошибки), если оно существует.

     Под качественной репрезентативностью  понимается обеспечение такого состава  выборки, который имеет максимально  возможное число покупательских групп, различающихся по возрасту, доходу, образованию или другим показателям. В выборку должны попасть люди молодого, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. В каждой из этих групп имеется свои особенности в поведении на потребительском рынке. Наилучшей качественно репрезентативной выборкой будет выборка, в которой изучаемые группы будут представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности. 

2.3  Предварительный анализ результатов опроса.

      Анкетирование проводилось с 10 апреля по 15 мая 2011 года в Санкт-Петербурге, среди посетителей аптек и среди друзей и знакомых.

      Первичные данные результатов опроса представлены в Приложении 2.

      Во  время проведения анкетирования  было опрошено 162 человека. Из них, на вопрос покупаете ли Вы витаминные препараты: «Да» ответило 150 человек, что составляет 92, 6 % от числа всех опрошенных; «Нет» ответили 12 человек– это составляет 7,4 % от общего числа опрошенных.

      На  вопрос о предпочитаемом составе  витаминных препаратов 74% (111 чел.) и 26 % (39 чел.) опрошенных, покупающих витамины, ответили, что предпочитают препараты поливитаминов и моновитамины, соответственно.

      Ответы  на вопрос о предпочитаемой марке  витаминов распределились следующим  образом: 37 % (41 чел.) любителей поливитаминов предпочитают покупать витамины марки Компливит; 27% (30 чел.) выбрали Мульти-табс. Витрум, Центрум и Дуовит предпочитают 7,2%, 10%, 11,7% соответственно. А 8 человек ответили, что предпочитают витаминные препараты других марок, их число составило 7,2% от респондентов предпочитающих поливитаминные препараты. 74,4% (29 чел.) респондентов, выбравших моновитамины предпочитают покупать Аскорбиновую кислоту; 23,1% (9 чел.) покупают Витамин Е, а 1 человек предпочитает покупать другие моновитаминные препараты.

      Большинство опрошенных респондентов предпочитают витаминные в таблетках п/о – 83 человека; 40 человек отдают предпочтение такой лекарственной форме, как  драже; немногие покупают витамины в  капсулах и жевательных таблетках  – 7 и 8 человек соответственно. 12 человек ответило, что предпочитают другую лекарственную форму.

      Упаковки  витаминов по 10-30 штук и по 40-60 штук предпочитает одинаковое количество опрошенных – 54 и 56 человек соответственно. Также  популярна форма выпуска по 70-90 штук, ее предпочитают 23% (34 чел.)  опрошенных. Немногие выбрали упаковку от 100 и более штук, всего лишь 6 человек из 150.

      55 опрошенных (37%) покупают витамины 1 раз в полгода; 53 человека(35%) интересуются  витаминными препаратами  один  раз в год; 32 человека (21,3%) раз в три месяца стабильно приобретают витамины и всего 10 человек регулярно раз в месяц покупают витамины.

      Выяснилось, что большинство потребителей готово потратить на одну упаковку витаминов 151 – 250 рублей – 82 человека (55% опрошенных). 30 покупателей готовы потратить 251 – 350 рублей на одну упаковку витаминных препаратов. 41 респондент (27%) могут потратить только до 150 рублей. Большинство из них обладает небольшим доходом. И только 11 человек из опрошенных готовы потратить более 350 рублей, что составляет 7,3 %.

      Наиболее  важной характеристикой оказался состав витаминного препарата – 57 человек  поставили ему 4 балла. На втором месте  цена препарата – 46 человек поставили  ей 3 балла. Менее важной характеристикой  оказалась марка препарата – 35 человек поставили ей 2 балла. И меньше всего важны для потребителей лекарственная форма препарата и его упаковка.

      Среди опрашиваемых в возрасте до 20 лет  оказалось – 8 человек (5,33%); 78 (52%) в  возрасте от 20 до 30 лет; 53 человека (35,3%) – от 31 до 50 лет и лишь 11 человек в возрасте старше 50 лет.

      69 респондентов имеют высшее образование,  еще 42 – неполное высшее. У  28 человек имеется среднее специальное  образование, и всего 11 человек  получили только среднее образование.

      В составе семьи 76 респондентов (50,6%) имеют 2-3 человека; 47 опрошенных (31,3%) – 4-5 человек; в составе одного человека семья находится у 14 респондентов (9,3%) и у 13 человек (8,6%) семья состоит более чем из 5 человек.

      Средний доход на одного члена семьи у  большинства респондентов находится в интервале от 12 до 25 тыс. руб. – 83 человека (55,3%). У 39 человек (26%) доход составляет до 12 тыс. руб. на одного члена семьи. И среднемесячный доход более 25 тыс. руб. имеется у 28 опрошенных (18,7%).