Маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов

     Табл. 2. ТОР 10 корпораций по доле розничного рынка витаминов в РФ и Санкт-Петербурге, 2009 год 
 

Табл.3. Оценка конкурентов по 4р комплекса маркетинга

Глава 2. Процедура проведения маркетингового исследования. 

2.1  Планирование и разработка маркетингового исследования.

      Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

      Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя шесть этапов:

1. постановка цели и задач маркетингового исследования;
2. определение потребности в информации и источников сбора информации;
3. разработка плана исследования;
4. сбор данных;
5. подготовка данных и их анализ;
6. подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

 

      Целью моего маркетингового исследования является сбор информации о предпочтениях  потребителей для осуществления  выбора целевого сегмента, для которого затем будет разработано позиционирование витаминных препаратов, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на целевом сегменте.

      Объектом  маркетингового исследования является группа лекарственных средств, а именно витаминные препараты.

      Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

      Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

      Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

      Кабинетные  исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

      Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

      Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

      Внешними  источниками являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

      Можно выделить четыре главных достоинства  использования вторичных данных:

      1. Быстрота получения по сравнению  со сбором первичных данных.

      2. Дешевизна по сравнению с первичными  данными.

      3. Легкость использования.

      4. Повышают эффективность использования  первичных данных.

        Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

      Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

      К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

      В целях маркетингового исследования будет производиться сбор первичной  информации.

      Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных  способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает  за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

      Эксперимент предусматривает плановое воздействие  на события. Это активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

      Опрос наиболее удобен для поисковых и  описательных исследований. Опрос стоит  где-то на полпути между наблюдением  и экспериментом. Наблюдение лучше  всего подходит для поисковых  исследований, эксперимент ― для  выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

      Для нашего маркетингового исследования будет  выбран опрос.

      Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

      Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

      В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

      Хотя  анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические  средства. Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

      В учебных целях выбирается анкета.

      Анкета  обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

      Главная задача введения — убедить респондента  принять участие в опросе. Оно  должно содержать цель проводимого  опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

      В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

      При разработке основной части анкеты следует  обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

      Существуют  три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

      Открытый  вопрос — вопрос анкеты, с помощью  которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

      Закрытый  вопрос — вопрос анкеты, с помощью  которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:

      1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в  банке?» В данном случае имеется  только два варианта ответа: да, нет. 

      2. Многовариантного выбора, типа: «Где  вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

      — в банке

      — в страховой компании

      — в строительной компании

• дома,

из которых  респондент может выбрать один или  несколько ответов.

      Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода  полученных данных.

      Недостатками  вопросов с многовариантным выбором  являются:

      1. Трудности формулирования всех  возможных вариантов ответов,  характеристик или факторов.

      2. Трудности, обусловленные необходимостью  использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.

<