Маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов

Глава 3. Сегментирование рынка витаминных препаратов. 

      Сегментирование рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

      Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

      Правильное  сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимое  условие рыночного успеха для  любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

• по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «осредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей;
• сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке;
• эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счет ее «перехода» в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка («нишу»);
• обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей;
• сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дает рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же – любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

     Проведение  сегментирования состоит из нескольких основных этапов:

1. Выбор переменных сегментирования. Выбираются 2 наиболее важных переменных с потребительской точки зрения. На основании выбранных переменных происходит группировка потребителей  по схожести их предпочтений к товару.
2. Выбор переменных сегментирования. Выделение наиболее крупных групп, анализ разброса респондентов по социально-демографическим характеристикам.
3. Выбор метода сегментирования.
4. Непосредственное деление рынка на сегменты, определение профилей полученных сегментов.
5. Оценка эффективности сегментирования и описание профилей сегмента. Возможно объединение сегментов с целью их укрупнения.

     Используя данные Приложения 2 заполняется таблица «Первичные данные для расчетов» (см. Приложение 3)

     В этой таблице учитывается потребление  витаминных препаратов за год в соответствии с возрастом и доходом опрошенных. Необходимо определить какой из факторов доход или возраст сильнее влияет на потребление витаминов. Для этого используется дисперсионный анализ.

     Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимость. Возможно влияние огромного числа факторов таких как: экономические, демографические, природно-климатические, психологические, эстетические и другие. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных факторов, менее значимых учитываю на качественном уровне.

     В нашем случае наиболее важными факторами являются  доход и возраст.

     Сначала необходимо найти общую дисперсию, которая рассчитывается по формуле:

     

     Где  - общая дисперсия,

     y – потребление товара опрошенного за определенный период,

     ȳ –среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое,

     n - количество опрошенных,

     Количество  опрошенных = 150 человек.

     Необходимые данные составляются в таблице «Расчеты для нахождения общей дисперсии» По данным этой таблицы общая дисперсия равна 7,4.

     Далее необходимо было найти коэффициент  детерминации по доходам и отдельно по возрасту. Для начала необходимо рассчитать межгрупповую дисперсию по формуле:

     

     Где yгр- среднее потребление товара по группе

     n-количество групп.

     Необходимо  сгруппировать опрошенных по доходам и по возрасту и рассчитать среднее потребление по каждой группе, как это было сделано в Приложении 5 и Приложении 6.

     В результате по доходам межгрупповая дисперсия получилась равной 0,2206, а по возрасту – 1, 0705.

     Последним этапом является расчет коэффициента детерминации по следующей формуле:

     

     Коэффициент детерминации по доходу составил 0,0298, а коэффициент детерминации по возрасту равняется 0, 1447.

     Сравнивая полученные коэффициенты можно сделать  вывод о том, что фактор возраста сильнее влияет на потребление товара на рынке витаминных препаратов, чем фактор дохода. Таким образом мы определили одну из переменных сегментирования – возраст опрашиваемых.

     Вторую  переменную, как правило, связывают  с ассортиментом исследуемого товара. В нашем случае второй переменной сегментирования выступает марка производителей витаминных препаратов.

     Для того чтобы произвести сегментирование  необходимо  сгруппировать опрошенных людей по возрасту и соответственно по предпочтению к той или иной марке, что поможет сформировать сегменты. Данную группировку содержит Приложение 7, которое представлено таблицей с группами по возрастам и маркам витаминных препаратов, которые были выбраны еще в ходе формирования анкеты. В результате сегментирования мы получили 32 сегмента и для того чтобы выбрать 1 необходимо рассчитать емкость каждого.

          По данным таблицы Приложения 7 можно рассчитать емкость каждого полученного сегмента и тем самым определить его потенциал.

     Потенциал сегмента рынка характеризуется  его количественными параметрами. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

     Для того чтобы было проще рассчитать емкость сегмента строится вспомогательная  таблица «Расчет емкости сегментов» (см. Приложение 8).

     Для начала необходимо рассчитать долю каждого  сегмента.

     Расчет  доли каждого сегмента производится по формуле: 
 

     Доля  сегмента =  
 

     Где выборка составляет 150 человек, а  количество человек в сегменте видно  в Приложении 8.

     Емкость сегментов рассчитывается по следующей  формуле:

       

     где:

     Q - частота покупок i-го покупателя, т.е. количество его покупок за какой-либо период, этот показатель берем из Приложения 2.

     P - цена, по которой приобрел товар i-й покупатель.

     По  проведенным расчетам, самым емким  оказался сегмент под номером 10, представители которого находятся  в возрасте от 20 до 30 и предпочитающие марку витаминов «Мульти-табс». Сегмент  включает в себя 21 человека, доля на рынке составляет 14% и емкость - 9100 рублей. 
 
 
 
 
 

Глава 4. Позиционирование товаров. 

     Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой  и представляют собой взаимообуславливающие  направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой  для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

     Позиционирование  товара – это определение его  места на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров с точки зрения самого потребителя. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

     В позиционировании существуют некоторые  основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

     В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

     В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

     Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

      Первым  этапом позиционирования является определение  с потребительской точки зрения наиболее важных атрибутов позиционирования, то есть тех  ключевых преимуществ  товара, которые важны с потребительской точки зрения.

      В качестве атрибутов в нашем случае будут выступать следующие характеристики товара: внешний вид, лекарственная  форма, цена, марка и состав. Для  того чтобы выделить наиболее важные переменные необходимо использовать первичные  данные по оценке степени важности данных характеристик и выбранный нами сегмент. Данные представлены в Приложении 8.

      Сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов на соответствующий  балл.

      Коэффициент важности каждой характеристики товара рассчитывается как отношение суммы баллов набранной данной характеристикой, к общей сумме баллов, набранной всеми характеристиками.

      Порог значимости рассчитывается по формуле:

      

      где:

      n – количество характеристик товара.