Маркетинговое исследование рынка товара

 

     Координата  фактического состояния фирмы попадает в зону победителя с явными преимуществами (зона роста). В данной ситуации целесообразна  маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять  конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и  инвестиции в развитие. 

     4.3 Обоснование мероприятий  по разрешению  маркетинговой проблемы 

     Поскольку фирма Nestle попадает в зону роста по показателям «ситуация на рынке – собственные возможности» и является победителем с явными преимуществами, то маркетинговая стратегия фирмы будет направлена на:

1. развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;
2. повышение прибыли;
3. повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;
4. увеличение доли рынка и объемов продаж;
5. инвестирование средств в развитие и рост.

     Данные  мероприятия позволят компании укрепить свое положение на рынке кофе и  занять лидирующие позиции.

 

• РАЗРАБОТКА ОПРОСНОГО ЛИСТА

 

     1) Кофе каких марок  Вы предпочитаете:

     а) Nescafe;

     б) Tchibo;

     в) Jacobs.

     2) Какие сорта зерен  кофе Вы предпочитаете:

     а) арабика;

     б) робуста;

     в) затрудняюсь ответить.

     3) Как Вы узнаете  о новых марках  кофе:

     а) из рекламы;

     б) от друзей, знакомых;

     в) с прилавков магазинов.

     4) Что для Вас является главным качеством кофе:

     а) вкус и аромат;

     б) содержание кофеина;

     в) доступная цена.

     5) Пробовали ли Вы  кофе Nescafe Classic:

     а) да, но предпочитаю другую марку;

     б) да, много раз;

     в) да, предпочитаю эту марку;

     г) нет.

     6) Пьете ли вы  кофе в летний  период:

     а) да, регулярно;

     б) крайне редко;

     в) нет, предпочитаю прохладительные  напитки.

     7) Каким видам кофе  Nescafe Вы отдаете предпочтение:

     а) Классик;

     б) Голд;

     в) Альта-Рика;

     г) Эспрессо.

     8) Вы предпочитаете  кофе, который:

     а) готовите сами;

     б) продается в автоматах;

     в) подают в кофейнях;

     г) не имеет значения.

     9) Как Вы относитесь  к кофейным автоматам:

     а) положительно, поскольку это очень  удобно;

     б) нейтрально;

     в) негативно.

     10) Участвовали ли  Вы в акциях, кот.  проводит компания  Nestle:

     а) да, однократно;

     б) участвую всегда;

     в) нет, это не для меня.

     11) Как Вы оцениваете  ассортимент кофе  Nescafe:

     а) достаточно широкий;

     б) мало новинок;

     в) недостаточный ассортимент. 

 

      6. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРА, ЕЕ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ  ПРЕДСТАВЛЕНИЕ И  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ 

     Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

     Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих  предприятий, объединений, фирм, равно  как и стран, в которых они  базируются.

     Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот  товар, который максимально удовлетворяет  его личные потребности, а вся  совокупность покупателей – тот  товар, который наиболее полно соответствует  общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

     Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно  определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными  словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

     Степень удовлетворения запросов покупателей  зависит от целого ряда факторов, которые  и представляют собой факторы  конкурентоспособности. Различают:

• технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);
• технико-экономические факторы (надежность, материало-емкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);
• организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);
• деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

     Необходимо  отметить, что среди факторов конкурентоспособности  важное место занимают стоимостные  параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи  должна быть учтена в оценке конкурентоспособности  товара. Но практика показывает, что  правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой  сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые  имеют место в течение срока  эксплуатации (использования) товара. Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

     Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и  цены потребления находится в  пределах 0,05 – 0,2.

     Таким образом, товар привлекателен для  потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными  характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует  ремонта в течение 10-12 лет и  т.п. (к примеру, телевизор).

     Для оценки или анализа конкурентоспособности  товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

     Сопоставлением  технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров: 

       

       где I_т.п. – индекс технических параметров;

       n – количество параметров, выбранных для оценки;

       D_i – коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n);

     q_i – относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара.

     Индекс  экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления  оцениваемого и конкурирующего товаров. 

       

     где I_э.п. – индекс экономических параметров;

     S₁, S₂ – цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

     Чем выше значение I_т.п., выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя. Чем выше значение I_э.п., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

     Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень  конкурентоспособности товара К: 

       

     Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспособностью в процессе создания нового товара, так и при  других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, оптимизация  товарного ассортимента и т.д.).

     Однако  следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности  не товара, а предложения фирмы  в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.

     Анализ  конкурентоспособности конкретного  товара приведен в пункте 3.3 курсовой работы.

     Позиционирование  товара на рынке. Позиционирование товара –это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, Tide – занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи; Radion – позиционирован в качестве моющего средства, удаляющего запах; а Fairy – как мягкое моющее средство. На рынке автомобилей Skoda и Subaru позиционированы как экономичные, Mercedes и Jaguar – как роскошные, а Porsche, Saab и BMW – как обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками.

     Конкурентные  преимущества фирмы и позиции  ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое  качество, могут влиять на позицию  товара, но во многих случаях они  не являются для нее определяющими  факторами. К примеру, низкие затраты  и доступ к аэропорту Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиакомпании British Airway, но ее позиция базируется на ее популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. она воспринимается как «самая любимая в мире авиакомпания». Аналогично, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик.