Маркетинговое исследование кондитерского рынка г. Владивостока

Тестирование известности названий основных производителей кондитерских изделий с подсказкой (в форме закрытого вопроса) подтверждает результаты тестирования вспоминаемости. Хотя, как и следовало ожидать, результаты опроса с подсказкой показывают более высокую осведомленность потребителей о названиях основных игроков рынка, по сравнению с результатами опроса без подсказки. 

Итак, в любом случае, самыми известными приморским потребителям кондитерских изделий являются названия трех российских производителей кондитерских изделий: «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и «Бабаевский».

Менее всего  конечным потребителям из числа жителей Приморья известны названия питерских производителей: «Азарт» и «Фабрика им. Крупской».

Такие  марки, как «А. Коркунов» и «Волшебница» не известны почти  40% конечных потребителей (см. рис. 15). Очевидно, это связано с относительной молодостью  рассматриваемых марок. Несколько более успешными в этом плане являются такие марки как «Русский шоколад» и «СладКо».

Женщины, как показало исследование, немного меньше знакомы с тестируемыми названиями производителей кондитерских изделий, чем мужчины. Однако говорить о существенных отличиях в их ответах не приходится в виду  того, что максимальная разница в долях респондентов, не знающих ту или иную марку, не превышает 7%. Рейтинг известности производителей кондитерских изделий остается в этих подвыборках неизменным. Исключение составляет лишь марка «Волшебница», которая мужчинам оказалась несколько более известной, чем марка «А. Коркунов» (68,5% и 61,6% соответственно).

Рис. 15. Рейтинг неизвестности производителей кондитерских изделий

Потребители кондитерских изделий пенсионного возраста менее всех знакомы с тестируемыми  марками. Обратная ситуация характерна для самых молодых потребителей. Практически со всеми производителями респонденты в возрасте до 18 лет знакомы больше, чем более старшие участники опроса. Исключение составляют такие марки как «А. Коркунов», «Кэдбери» и «Покров» (максимальная степень известности марок зарегистрирована среди респондентов в возрасте от 25 до 34 лет); «Ударница» и «Большевик» (наибольшая осведомленность у потребителей в возрасте от 35 до 44 лет), «Россия» (максимальной информированностью характеризуются  потребители от 18 до 24 лет). Сам рейтинг известности исследуемых марок кондитерских изделий в разных подвыборках остается практически неизменным. Лишь немного варьируются места таких марок как «Марс», «Кэдбери», «Ударница» и «Большевик». Следует отметить, что разница в долях респондентов, знающих эти марки не превышают 10%, что при незначительных объемах подвыборок не позволяет говорить о существенности подобных отличий.

По результатам тестирования степени известности марок кондитерских изделий с подсказкой, участники глубинных интервью оказались более информированными о существовании всех рассматриваемых производителей. Исключение составляет лишь фабрика «Россия», название которой не знакомо для 6% участников глубинных интервью. В рассматриваемой выборке наименьшей известностью отличаются такие производители как «Азарт» и фабрика им. Крупской. А лидерами рейтинга известности  в этой группе респондентов оказались «Красный Октябрь»,  «Рот Фронт»  и «Бабаевский». Названия этих производителей оказались знакомыми всем участникам глубинных интервью (см. рис. 10 в Приложении 3). 

Всех респондентов, информированных о существовании тестируемых марок кондитерских изделий можно разделить на три группы:

1.      Реальные потребители продукции того или иного производителя- т.н. «реальный» сегмент.

2.      Потенциальные потребители продукции того или иного производителя (те, кто планирует в ближайшее время попробовать эту продукцию) – т.н. «дремлющий» сегмент.

3.      Потенциальные потребители, информированные о существовании тестируемой марки, но по той или иной причине не собирающиеся в ближайшее время пробовать продукцию, выпускаемую под этой маркой – т.н. «спящий» сегмент.

По количеству реальных потребителей всех тестируемых производителей кондитерских изделий можно разбить на несколько групп:

1.      Группа производителей, с продукцией которых знакомо более 90% потребителей кондитерских изделий: «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт».

2.      Группа производителей, с продукцией которых знакомо от 50% до 90% потребителей кондитерских изделий: «Россия», «Большевик», «Покров», «Марс».

3.      Группа производителей, с продукцией которых знакомо  от 30% до 50% потребителей кондитерских изделий: «Русский шоколад», «Кэдбери», «Ударница».

4.      Группа производителей, с продукцией которых знакомо менее 30% потребителей кондитерских изделий: «СладКо», «А. Коркунов», «Волшебница», «Фабрика им. Крупской», «Азарт».

По обобщенным данным, полученным в ходе глубинных интервью и опросов в местах продаж, количество потенциальных потребителей, планирующих в ближайшее время попробовать продукцию производителей, вошедших в группы 2, 3 и 4,  колеблется в пределах от 18% до 29% (см. рис. 16). В силу чего группа  производителей №2 может значительно расшириться уже в ближайшее время. С высокой вероятностью в нее могут войти такие производители как «Ударница» (доля  потребителей, знакомых с ее продукцией, может расшириться до 73%), «Кэдбери» (68%), «СладКо» (58%), «Русский шоколад» (57%).  Остальные производители группы №4 могут  перейти в группу №3.

Максимальным количеством «спящих» потребителей (тех, кто знает марку, но не собирается пробовать продукцию, выпускаемую этим предприятием) характеризуются следующие марки: «СладКо» (21%), «Марс» (17%) и «Кэдбери» (16%). В отношении марки «СладКо» это может быть обусловлено относительной молодостью марки. В то время как продукция, производимая под марками «Марс» и «Кэдбери» не воспринимается потребителями как продукция, производимая в России. А, как показало исследование, абсолютное большинство подмосковных потребителей кондитерских изделий свои предпочтения отдает продукции российских производителей.    

Отличия в ответах  мужчин и женщин на данный вопрос оказались не существенными. Обращает на себя внимание лишь тот факт, что женщины склонны с большим недоверием относиться к незнакомой им продукции. Практически по всем тестируемым  маркам потребителей, не собирающихся пробовать продукцию предприятий известных им лишь по названию, среди женщин оказалось немного больше, чем среди мужчин (не более, чем на 5%).

В ответах респондентов разных возрастных групп  были замечены следующие тенденции в отношении перспектив потребления:

-         «СладКо», «Марс», «Кэдбери» и «Россия»: доли «спящих» потенциальных потребителей  резко увеличиваются  среди потребителей старше 45 лет;

-         «А. Коркунов»: больше всего отказов от потребления отмечено в группе респондентов в возрасте от 35 до 44 лет;

-         «Волшебница»: меньше всего потребителей, не испытывающих желание опробовать продукцию этого производителя, оказалось среди респондентов в возрасте от 25 до 34 лет и старше 55 лет;

-         «Русский шоколад»: меньше всего реальных потребителей продукции этой марки отмечено среди пенсионеров;

-         «Большевик»: больше всего потребителей, знакомых с продукцией этого производителя, отмечено  среди участников опроса в возрасте от 35 до 44 лет (см. рис. 1-9 в Приложении 3).

3

Рис. 16 Структура респондентов, осведомленных о существовании тестируемых названий производителей кондитерских изделий (обобщенные данные)

3

3.4.           Факторы выбора кондитерских изделий

Согласно данным, полученным в ходе исследования, был составлен рейтинг факторов выбора различных видов кондитерских изделий конечными потребителями. Рейтинг факторов составлялся по интегрированному показателю (рангу), учитывающему частоту распределения ответов респондентов. Таким образом, максимальное значение полученной интегральной оценки соответствует наиболее важному фактору. Рейтинги приводятся для различных видов кондитерских изделий отдельно.

Шоколад:

1)                 Вкусовые качества – 14,2;

2)                 Начинка / добавка / наполнитель – 12,3;

3)                 Цена – 12,1;

4)                 Изготовитель – 10,7;

5)                 Состав – 10,7;

6)                 Известность марки – 8,6;

7)                 Дата производства – 8,5;

8)                 Привлекательное название – 7,4;

9)                 Вес плитки – 7,2;

10)             Красочное оформление упаковки – 7,0;

11)             Реклама – 6,1;

12)             Рекомендации друзей, родственников – 5,4;

13)             Рекомендации продавца – 4,5;

14)             Привычка покупать – 4,29;

15)             Наличие в продаже – 3,49.

Шоколадные батончики:

1)                 Вкусовые качества – 13,8;

2)                 Начинка / добавка / наполнитель – 12,5;

3)                 Цена – 12,0;

4)                 Состав – 10,6;

5)                 Изготовитель – 10,4;

6)                 Известность марки – 8,9;

7)                 Дата производства – 8,0;

8)                 Привлекательное название – 7,5;

9)                 Вес батончика – 7,0;

10)             Красочное оформление упаковки – 6,9;

11)             Реклама  - 6,9;

12)             Рекомендации друзей, родственников – 6,0;

13)             Рекомендации продавца – 4,6;

14)             Привычка покупать – 4,1;

15)             Наличие в продаже – 3,5.

Наборы шоколадных конфет:

1)                 Вкусовые качества – 15,0;

2)                 Цена – 14,3;

3)                 Разнообразие начинок – 12,7;

4)                 Изготовитель – 12,1;

5)                 Состав – 11,7;

6)                 Форма конфет – 10,7;

7)                 Дата производства – 10,0;

8)                 Размер коробки – 9,6;

9)                 Известность марки – 9,3;

10)             Вес коробки – 9,25;

11)             Привлекательное название – 8,7;

12)             Красивая упаковка – 8,3;

13)             Реклама – 7,1;

14)             Рекомендации друзей, родственников – 5,8;

15)             Рекомендации продавца – 4,8;

16)             Привычка покупать – 4,0;

17)             Наличие в продаже – 2,8.

Шоколадные конфеты:

1)           Вкусовые качества – 13,9;

2)           Начинка / добавка / наполнитель – 12,3;

3)           Цена – 12,0;

4)           Изготовитель – 10,9;

5)           Состав – 10,4;

6)           Дата производства – 8,6;

7)           Известность марки – 8,0;

8)           Привлекательное название – 7,5;

9)           Весовая или фасованная продукция – 7,4;

10)      Реклама – 6,8;

11)      Красочное оформление упаковки – 6,7;

12)      Рекомендации друзей, родственников – 5,6;

13)      Рекомендации продавца – 4,8;

14)      Привычка покупать – 4,7;

15)      Наличие в продаже – 3,1.

Карамель:

1)                 Вкусовые качества – 14,0;

2)                 Начинка / добавка / наполнитель – 12,5;

3)                 Цена – 12,1;

4)                 Состав – 10,5;

5)                 Изготовитель – 10,4;

6)                 Известность марки – 8,1;

7)                 Привлекательное название – 7,6;

8)                 Весовая или фасованная продукция – 7,5;

9)                 Дата производства – 7,3;

10)             Реклама – 7,0;

11)             Красочное оформление упаковки – 6,7;

12)             Рекомендации друзей, родственников – 6,0;

13)             Рекомендации продавца – 5,0;

14)             Привычка покупать – 4,6;

15)             Наличие в продаже – 3,3.

Ирис:

1)                 Вкусовые качества – 14,1;

2)                 Начинка / добавка / наполнитель – 12,5;

3)                 Цена – 11,8;

4)                 Состав – 11,1;

5)                 Изготовитель – 10,7;

6)                 Реклама – 8,0;

7)                 Известность марки – 7,8;

8)                 Привлекательное название – 7,78;

9)                 Дата производства – 7,6;

10)             Весовая или фасованная продукция  - 6,8;

11)             Рекомендации друзей, родственников – 6,2;