Маркетинговое исследование кондитерского рынка г. Владивостока

Примечание: цветом выделены ячейки, которым соответствуют первое или второе места в рейтингах удобства упаковки по соответствующим видам кондитерских изделий (темно-серый – 1 место,  светло-серый – 2 место).

Потребительские предпочтения в отношении оптимального веса фасованной продукции в ходе исследования определялись с помощью открытого вопроса, т.е. респонденты сами формулировали ответ.

Анализ результатов опроса свидетельствует о том, что  исследуемые виды кондитерских изделий конечные потребители предпочли бы приобретать в упаковке среднего веса (от 250г до 400г). Причем потребительские предпочтения относительно веса разных видов кондитерских изделий оказываются неоднородными. Так, например, средний вес оптимальной, с точки зрения розничных покупателей,  упаковки ириса оказался минимальным и составил 257г, в то время, как значение рассматриваемого  показателя  для  печенья  оказывается  равным  380г  (см. табл. 13).

Таблица 13

Потребительские предпочтения в отношении оптимального веса фасованных кондитерских изделий

Потребительские предпочтения в отношении веса упаковок разных видов кондитерских изделий приведены на рисунках 5-11:

-         в отношении шоколадных конфет: 77,5% - весовая продукция; 22,5% - фасованная, в том числе 15% - в упаковке весом 250г,  7,5% – в упаковке весом 500г (см. рис. 5);

-         в отношении карамели: 83,5% - весовая продукция; 16,5% - фасованная, в том числе 6,9% - в упаковке весом 200г, 6,6% - в упаковке весом 275г, 3% - в упаковке весом 500г (см. рис. 6);

Рис. 5. Оптимальный вес упаковки шоколадных конфет

-         в отношении ириса: 71,2% - весовая продукция; 28,8 – фасованная, в т.ч. 3,4% - в упаковке весом 100г, 11,6% - в упаковке весом 200г, 9,8% - в упаковке весом 275г, 4% - в упаковке весом 500г (см. рис. 7);

-         в отношении печенья: 79% - весовая продукция, 21% - фасованная, в т.ч. 9,9% - в упаковке весом 200г, 11,1% - в упаковке весом 500г (см. рис. 8);

-         в отношении вафель: 76,2% - весовая продукция; 23,8 – фасованная, в т.ч. 6,5% - в упаковке весом 200г, 11,4% - в упаковке весом 325г, 5,9% - у паковке весом 500г (см. рис. 9);

Рис. 6.  Оптимальный вес упаковки карамели

Рис. 7. Оптимальный вес упаковки ириса

Рис. 8. Оптимальный вес упаковки печенья

Рис. 9.  Оптимальный вес упаковки вафель

-         в отношении мармелада: 78,4% - весовая продукция, 21,6% - фасованная, в т.ч. 7,1%- в упаковке весом 450г, 14,5% - в упаковке весом 250г (см. рис. 10);

-         в отношении зефира: 62,3% - весовая продукция, 37,7% - фасованная, в т.ч. 24,5% - в упаковке весом 250г, 13,2% - в упаковке весом 500г (см. рис. 11). 

Рис. 10. Оптимальный вес упаковки мармелада

Рис. 11. Оптимальный вес упаковки зефира

Примечание: при выборе оптимального веса упаковки разных видов кондитерских изделий предпочтение отдавалось тем вариантам ответа, которые набирали наибольшее количество голосов конечных потребителей. Если предпочтения потребителей выражены не явно, т.е. по нескольким близким вариантам ответа доли респондентов их выбравших примерно одинаковы, то для такой группы ответов рассчитывался средний размер упаковки. 

В ходе исследования респондентам предлагалось ответить на вопрос о том, какие из исследуемых кондитерских изделий они хотели бы видеть покрытыми глазурью. Структура ответов представлена на рисунке 12.

На рисунке приводятся доли ответов от общего числа участников опросов в местах продаж, в среднем число затруднившихся с ответом составляет 20%. Среди участников глубинных интервью затруднившихся с ответом на вопрос об их предпочтениях в отношении глазировки кондитерских изделий оказалось в среднем почти на 6% больше.

Помимо зефира и конфет, значительная часть респондентов  качественного исследования (47%) хотели бы приобретать и глазированные вафли. Тем не менее, по обобщенным результатам, большая часть потребителей кондитерских изделий все же отдаст предпочтения в пользу неглазированных вафель (45% против 36%). Однако, в силу того, что разница в долях респондентов, предпочитающих глазированные или неглазированные вафли, менее 10%, производителю кондитерских изделий целесообразно в своем ассортименте иметь оба сорта рассматриваемого вида кондитерских изделий.

Рис. 12.   Структура ответов респондентов на вопрос «Что Вам больше нравится глазированные или неглазированные конфеты, карамель, печенье, вафли, зефир и мармелад?»

(результаты опроса в местах продаж)

В таблице 14 наглядно представлены сведения о предпочтениях потребителей разных возрастов в отношении глазировки изучаемых видов кондитерских изделий. Серым цветом залиты ячейки, которые характеризуются положительной разницей между долями респондентов, предпочитающих глазированные и неглазированные кондитерские изделия.

Таблица 14

Предпочтения потребителей в отношении глазировки весовых кондитерских изделий

На основании представленных данных можно сделать следующие выводы:

1.      Карамель, мармелад и рассматриваемые виды конфет в равной степени популярны как в глазури, так и без нее.

2.      Зефир потребители в большинстве предпочитают покупать глазированным (47% респондентов против 30%).

3.      Печенье и вафли в основном пользуются спросом без глазури. Причем если соотношение сторонников неглазированных вафель – 48% на 33%, то по печенью – 60% на 28% участников опроса на местах продаж.

4.      Относительно возрастных групп: подростки и пенсионеры большей частью покупают неглазированные кондитерские изделия, остальные (18-45 лет) – при возможности выбора предпочитают глазированные.

Сведения о потребительских предпочтениях в отношении начинок шоколадных конфет представлены на рисунке 13.

Ответы респондентов, приведенные на рисунке, говорят о том, что наибольшей популярностью пользуется сливочная начинка. Около половины опрошенных отдают предпочтение именно этому виду. Высок уровень популярности суфле и шоколадной начинки. Эти виды предпочитают 37% и 35% респондентов соответственно. Помадная (белая) и фруктовая начинки характеризуются средним уровнем популярности, их упомянули 30% и 26% респондентов соответственно.

Все оставшиеся виды начинок упомянуло меньшее число опрошенных, 21% и менее.

Рис. 13. Потребительские предпочтения в отношении начинок шоколадных конфет

Примечание: сумма долей респондентов не равна 100%, т.к. при ответе

респонденты могли упомянуть несколько видов кондитерских изделий.

3.3. Информированность потребителей о марках и производителях кондитерских изделий

По всем видам кондитерских изделий конечные потребители отдают свои предпочтения продукции различных российских и, в частности, московских производителей (см. рис. 14).

Рис. 14.   Предпочтения кондитерских изделий в зависимости от места (страны) производства

Позиции зарубежных производителей кондитерских изделий не слишком сильны, исключение составляет лишь сегмент шоколадных батончиков. По данному виду кондитерских изделий 15% респондентов заявили о том, что потребляют импортную продукцию, произведенную в странах дальнего зарубежья.

Московские производители кондитерских изделий лидируют по двум видам: плиточный шоколад и наборы конфет. Однако, отрыв от ближайшего конкурента (продукции различных российских производителей) незначителен и не превышает 5%. По всем остальным видам кондитерских изделий группа потребителей, покупающих продукцию только российских производителей, оказывается несколько большей по сравнению с покупателями, характеризующимися более избирательным вкусом (предпочитающих продукцию исключительно московских производителей).

Максимальное количество потребителей продукции стран ближнего зарубежья оказалось в сегменте карамели (здесь рассматриваемый показатель оказывается равным 9%). Продукция стран дальнего зарубежья оказывается наиболее привлекательной на сегментах шоколадных батончиков и плиточного шоколада (доля потребителей, предпочитающих продукцию зарубежных производителей, по данным видам кондитерских изделий оказалась равной 15% и 8% соответственно).

В рамках глубинных интервью проводился тест на вспоминаемость названий производителей и/или марок кондитерских изделий (респондентам в открытой форме задавался следующий вопрос: «Каких производителей кондитерских изделий Вы знаете?»). Результаты ответов респондентов приведены в таблице 15.

Без подсказок, в виде вариантов ответа, названия таких производителей, как «Красный Октябрь», «Бабаевский» и «Рот Фронт» упомянуло более 90% респондентов.

Среди производителей, названных более 20% респондентов, следует особо выделить марки «Покров», «Большевик» и «Россия», которые известны в среднем около 50% участников опроса. Вспоминаемость этих марок оказалась неодинаковой в разных возрастных группах: в полтора-два раза реже, чем в общей выборке,  марку «Большевик» вспоминали респонденты в возрасте от 25 до 34 лет; а  марки «Россия» и «Покров» -  молодежь в возрасте от 18 до24 лет.

Марочные имена, принадлежащие компании «Марс», в два раза чаще вспоминали среди респондентов в возрасте от 18 до 24 лет и от 35 до 44 лет, которые в большинстве своем являются целевыми потребителями шоколадных батончиков, основным изготовителем которых в России и является данная компания.

Несмотря на относительную молодость, марки «СладКо» и «Русский шоколад» набирают «обороты» и уже известны соответственно 15% и 7% респондентов. Впрочем, первую в большей степени знают  зрелые люди, вторую – молодежь. В любом случае, достигнутые ими результаты на рынке с достаточно развитой конкуренцией и высоким уровнем олигополизма можно считать успешными. Видимо, это объясняется проведением активной и грамотно подготовленной рекламной кампании.

Таблица 15

Результаты теста на вспоминаемость названий производителей кондитерских изделий конечными потребителями