Маркетинговое исследование кондитерского рынка г. Владивостока

3

Содержание

Введение

1.              Цели и задачи маркетингового исследования

2.              Объект и рабочий инструментарий исследования

3. Результаты опроса розничных покупателей в местах продаж

3.1. Социально-демографические характеристики потребителей кондитерских изделий

3.2. Потребительские предпочтения в отношении различных видов кондитерских изделий

3.2.1. Потребительские предпочтения в отношении плиточного шоколада

3.2.2. Потребительские предпочтения в отношении наборов шоколадных конфет

3.2.3. Потребительские предпочтения в отношении шоколадных батончиков

3.2.4. Потребительские предпочтения в отношении весовых кондитерских изделий

Таблица 12

Наиболее удобная упаковка фасованных кондитерских изделий

3.3. Информированность потребителей о марках и производителях кондитерских изделий

3.4.              Факторы выбора кондитерских изделий

Таблица 16

3.5. Марочные предпочтения конечных потребителей

3

Введение

В период с 1марта по 1 апреля 2011 года было проведено маркетинговое исследование приморского рынка кондитерских изделий. В рамках данного исследования проводился опрос конечных потребителей  в местах продаж (т.н. количественное исследование), а также  серия глубинных интервью с розничными покупателями кондитерских изделий.

Исследование было спланировано и организовано, и проводилось в рамках комбинированного маркетингового исследования.

1.              Цели и задачи маркетингового исследования

Основные цели исследования:

1.                  Анализ рынка кондитерских изделий.

Задачи исследования:

●      анализ структуры спроса на рынке кондитерских изделий;

●      определение емкости рынка кондитерских изделий;

●      выявление наиболее и наименее  «ходовых» видов кондитерских изделий;

●      конъюнктура и основные  тенденции развития кондитерского рынка;

●      оценка изменений в объемах спроса на кондитерские изделия в целом и по отдельным ассортиментным группам;

●      анализ поведения покупателей кондитерских изделий (сортовые и марочные предпочтения, информированность о марках и производителях,  социокультурные нормы покупок и потребления, основные факторы выбора, наиболее эффективные маркетинговые стимулы, влияние рекламы, упаковки, ценовые ожидания и др.);

●      сегментация  розничных покупателей кондитерских изделий;

●      оценка предпочтений целевой аудитории к упаковке кондитерских изделий;

●      определение наиболее эффективных маркетинговых мероприятий в отношении продвижения кондитерских изделий (ключевые факторы успеха);

2.              Объект и рабочий инструментарий исследования

Предмет исследования: розничный рынок кондитерских изделий приморского края.

Объекты исследования:

       конечные потребители (розничные покупатели) кондитерских изделий.

Анализируемые товарные группы:

1.1. По видам кондитерских изделий:

       шоколад;

       шоколадные батончики;

       шоколадные конфеты;

       наборы конфет;

       карамель;

       ирис;

       печенье;

       вафли;

       мармелад;

       зефир.

1.2. По производителям кондитерских изделий:

Группа основных  конкурентов:

-         «Бабаевский»;

-         «Рот Фронт»;

-         «Красный Октябрь»;

-         «Россия»;

-         «Покров»;

-         «А. Коркунов»;

-         «Русский шоколад»;

-         «СладКо»;

-         «Волшебница»;

-         «Кэдбери»;

-         «Марс»;

-         «Ударница»;

-         «Большевик»;

-         «Азарт»

-         «Фабрика им. Крупской»

ПРИМЕЧАНИЕ: продукция других производителей фигурирует в отчете как «другая».

Метод проведения исследования: выборочные опросы конечных потребителей (розничных покупателей) кондитерских изделий на местах продаж и серия глубинных интервью.

Технология сбора данных количественного исследования: формализованные интервью на местах продаж кондитерских  изделий.

Объем выборки: 900 респондентов.

Исследование проводилось на территории следующих городов Приморского края:

Уссуриск (60 чел.)

Владивосток (110 чел)

Находка (120 чел.)

Артем (70 чел.)

Дальнегорск (40 чел.)

Дальнереченск (60 чел.)

Лесозаводск (60 чел.)

Лучегорск (60 чел.)

Михайловка (60 чел.)

Спасск (40 чел.)

Арсеньев (40 чел.)

Раздольное (30 чел.)

Вольно-Надеждинск (30 чел.)

Трудовое (40 чел.)

Большой Камень (40 чел.)

Партизанск (40 чел.)

С целью обеспечения репрезентативности по географическому признаку опросы  проводились в торговых точках разного типа (фирменные магазины  производителя, супермаркеты, продовольственные магазины, розничные точки на мелкооптовых рынках, палатки, лотки, киоски).

Отбор респондентов осуществлялся случайной пошаговой выборкой из числа покупателей кондитерских изделий (с шагом «3» - каждый третий покупатель кондитерских изделий).

Опросная форма (анкета) для опроса на местах продаж включала в себя 30 вопросов. Вопросы анкеты были сформулированы в основном в закрытой форме.

Помимо опросов в местах продаж проводилась серия так называемых глубинных интервью. В качественном исследовании потребителей принимали участие женщины в возрасте от 18 до 55 лет, приобретающие кондитерские изделия не реже 1 раза в неделю.  Глубинные интервью проводились со 100 респондентами. Качественное исследование проводилось на территории следующих городов Владивосток, Артем, Уссурийск, Находка и Арсеньев (по 20 чел.).

3. Результаты опроса розничных покупателей в местах продаж

3.2. Потребительские предпочтения в отношении различных видов кондитерских изделий

3.2.1. Потребительские предпочтения в отношении плиточного шоколада

При покупке плиточного шоколада потребители, прежде всего, обращают внимание на стоимость и массу одной плитки. Распределение ответов респондентов на вопрос о частоте приобретения плиточного шоколада разного веса представлено в таблице 2. Различий в показателях по подвыборкам мужчин и женщин, а также по возрастным подгруппам не выявлено.

Таблица 2

Частота приобретения потребителями плиточного шоколада разного веса

На основании полученных в ходе исследования данных отметим, что коренных изменений в потребительском сознании за последние годы не произошло. Люди приобретают привычные товары, а шоколад у человека ассоциируется со стограммовой плиткой. Таким образом, стандартный вес плиток ничуть не утратил былой популярности.

Существенных отличий в ответах респондентов качественного и количественного исследований выявлено не было. Среди участников глубинных интервью оказалось даже меньше потребителей, не потребляющих плиточный шоколад. Кроме того, среди респондентов данной группы не оказалось ни одного человека, затруднившегося с ответом на данный вопрос. Средний вес плитки, рассчитанный по результатам опроса потребителей в местах продаж, оказался равным 93 г., а по результатам глубинных интервью – 101 г. Это обусловлено тем,  что участники глубинных интервью чаще приобретают  шоколад весом 200 г. (время от времени двухсотграммовые плитки шоколада приобретает 25% опрошенных этой группы).

Результаты опроса дают основание полагать, что плиточный шоколад является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.

При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных ингредиентов в его составе. Структура ответов респондентов на вопрос о том, какой шоколад они чаще всего приобретают, представлена в таблице 3. Участники опроса могли выбрать несколько вариантов, поэтому сумма  долей различных вариантов ответа превышает 100%.

Мужчины больше, чем женщины предпочитают шоколад без наполнителей и добавок.

Молодежь (младше 18 лет) и пенсионеры (старше 55 лет) больше других предпочитают чистый шоколад и шоколад с добавками. Пористый шоколад предпочитают в основном  люди до 18 и от 35 до 44 лет. Это может быть связано с тем, что основными любителями такого сорта продуктов являются подростки, а взрослые люди могут делать покупки для своих детей.

Рейтинг популярности видов  плиточного шоколада, составленный по результатам глубинных интервью с конечными потребителями,  оказался идентичным рейтингу, полученному по итогам опроса потребителей в местах продаж.

Таблица 3

Видовые предпочтения при покупке плиток шоколада

Молочный шоколад и черный (горький) шоколад являются абсолютными лидерами в рейтинге популярности сортов шоколада. Этим сортам отдают предпочтения 56% и 45% потребителей соответственно (см. табл. 4).

Белый шоколад нравится чуть менее одной трети потребителей плиточного шоколада. Наименее популярными оказались ароматизированные сорта шоколада (они набрали менее 15% голосов потребителей).

Разброс во мнениях потребителей разных полов не слишком значительный, но некоторые различия можно отметить. Анализ данных по половым подвыборкам показывает, что предпочтения мужчин в отношении сортов плиточного шоколада выражены не столь явно (доля ответов респондентов рассматриваемой подвыборки по всем категориям, кроме молочного шоколада, превышает среднее значение), большинство же представительниц слабого пола (57% опрошенных) являются почитательницами традиционного молочного шоколада. В данной отрасли спрос на продукцию конкретного производителя повышается с ростом разнообразия сортов и видов шоколада в его ассортименте, поэтому для основных игроков рынка наиболее целесообразной является товарная политика, поддерживающая выпуск уже популярных марок и периодически предлагающая потребителям товары-новинки. При хорошей рекламной кампании как первого, так и второго возможно поддерживать постоянный интерес и осведомленность потребителей о продукции фирмы.

Результаты глубинных интервью подтверждают итоги опроса потребителей в местах продаж в отношении трех наиболее предпочитаемых сортов плиточного шоколада (см. табл. 4).

Таблица 4

Предпочтения конечных потребителей в отношении сортов плиточного шоколада