Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2012 в 14:25, курсовая работа
В период с 1марта по 1 апреля 2011 года было проведено маркетинговое исследование приморского рынка кондитерских изделий. В рамках данного исследования проводился опрос конечных потребителей в местах продаж (т.н. количественное исследование), а также серия глубинных интервью с розничными покупателями кондитерских изделий.
Исследование было спланировано и организовано, и проводилось в рамках комбинированного маркетингового исследования.
Введение
1. Цели и задачи маркетингового исследования
2. Объект и рабочий инструментарий исследования
3. Результаты опроса розничных покупателей в местах продаж
3.1. Социально-демографические характеристики потребителей кондитерских изделий
3.2. Потребительские предпочтения в отношении различных видов кондитерских изделий
3.2.1. Потребительские предпочтения в отношении плиточного шоколада
3.2.2. Потребительские предпочтения в отношении наборов шоколадных конфет
3.2.3. Потребительские предпочтения в отношении шоколадных батончиков
3.2.4. Потребительские предпочтения в отношении весовых кондитерских изделий
Таблица 12
Наиболее удобная упаковка фасованных кондитерских изделий
3.3. Информированность потребителей о марках и производителях кондитерских изделий
3.4. Факторы выбора кондитерских изделий
Таблица 16
3.5. Марочные предпочтения конечных потребителей
Поскольку в достаточной степени значительные доли потребителей приобретают плиточный шоколад с добавками (56% респондентов) и наполнителями (24% респондентов), важно знать какие именно из них пользуются большим успехом. Разнообразие дополнительных ингредиентов в шоколаде, а также их популярность можно проследить по данным таблиц 5-6, в которых представлена структура ответов по общей выборке и по возрастным группам. Анализ половых подвыборок показал, что различий в предпочтениях среди мужчин и женщин не наблюдается.
Самыми популярными добавками в плиточный шоколад являются орехи (фундук, арахис), а также сочетание орехов и изюма.
Абсолютными лидерами в рейтинге популярности наполнителей плиточного шоколада являются сливочная и шоколадная начинки. Остальные виды наполнителей (начинок) нравятся менее, чем 20% потребителей.
Существенных отличий в предпочтениях потребителей по итогам глубинных интервью и опроса потребителей в местах продаж выявлено не было.
Таблица 5
Предпочитаемые добавки в плиточном шоколаде
Вид добавок в плиточном шоколаде | Доля ответов респондентов | |||||||
Опрос потребителей в местах продаж | Глубинные интервью | |||||||
Общая выборка | До 18 лет | 18-24 года | 25-34 года | 35-44 года | 45-55 лет | Старше 55 лет | ||
Орехи: фундук | 45% | 45% | 49% | 49% | 48% | 30% | 47% | 47% |
Орехи + изюм | 36% | 42% | 37% | 38% | 33% | 30% | 39% | 45% |
Орехи: арахис | 34% | 37% | 40% | 29% | 27% | 34% | 33% | 39% |
Изюм | 27% | 22% | 28% | 28% | 28% | 23% | 36% | 20% |
Орехи: миндаль | 24% | 29% | 28% | 20% | 22% | 22% | 19% | 29% |
Кокосовая стружка | 24% | 20% | 28% | 28% | 17% | 27% | 19% | 23% |
Вафли | 20% | 24% | 15% | 21% | 21% | 20% | 22% | 19% |
Орехи: кедровые | 16% | 22% | 21% | 10% | 16% | 14% | 8% | 20% |
Печенье | 10% | 12% | 11% | 9% | 11% | 9% | 7% | 9% |
Воздушный рис | 9% | 12% | 10% | 11% | 7% | 9% | 7% | 6% |
Воздушная кукуруза | 6% | 8% | 6% | 10% | 7% | 3% | 3% | 3% |
Не покупаю шоколад с добавками | 13% | 9% | 13% | 11% | 12% | 20% | 11% | 24% |
Таблица 6
Предпочитаемые начинки плиточного шоколада
Вид наполнителя в плиточном шоколаде | Доля ответов респондентов | |||||||
Опрос потребителей в местах продаж | Глубинные интервью | |||||||
Общая выборка | До 18 лет | 18-24 года | 25-34 года | 35-44 года | 45-55 лет | Старше 55 лет | ||
Сливочная начинка | 38% | 42% | 41% | 45% | 38% | 33% | 23% | 39% |
Шоколадная начинка | 24% | 29% | 29% | 24% | 22% | 21% | 16% | 26% |
Фруктовая начинка (желе) | 19% | 25% | 19% | 17% | 13% | 17% | 20% | 14% |
Сливочно-фруктовая начинка | 19% | 24% | 25% | 17% | 16% | 18% | 13% | 33% |
Со спиртными напитками | 18% | 21% | 16% | 16% | 23% | 19% | 15% | 17% |
Фруктовая начинка (джем) | 16% | 18% | 20% | 8% | 17% | 10% | 17% | 18% |
Кофейная начинка | 15% | 15% | 21% | 14% | 13% | 12% | 12% | 17% |
Пралине | 11% | 12% | 7% | 13% | 15% | 12% | 11% | 10% |
Не покупаю шоколад с наполнителями | 23% | 20% | 17% | 20% | 22% | 31% | 36% | 39% |
В отношении наборов шоколадных конфет ключевыми критериями, которые учитываются при осуществлении покупки, являются цена и размер (вес) коробки, а также оформление, в значительной степени определяемое целью их приобретения.
Не все из опрошенных респондентов заявили, что они покупают наборы шоколадных конфет. Структура информативных ответов на вопрос о весе приобретаемого изделия приводится в таблице 7. Большой разброс результатов опроса при разбивке на возрастные группы не дает возможности выявить какие-либо характерные тенденции, за исключением того, что пенсионеры являются наименее активной группой на данном сегменте вследствие невысокого уровня доходов.
Таблица 7
Предпочтения в отношении веса наборов шоколадных конфет
Вес наборов шоколадных конфет | Доля ответов респондентов | |||
Опрос потребителей в местах продаж | Глубинные интервью | |||
Общая выборка | Мужчины | Женщины | ||
Менее 100 г. | 0,56% | 0,34% | 0,72% | - |
100-200 г. | 5,49% | 5,82% | 5,26% | 3% |
200-300 г. | 33,94% | 32,19% | 35,17% | 27% |
300-400 г. | 32,68% | 27,05% | 36,60% | 23% |
400-500 г. | 24,93% | 32,19% | 19,86% | 16% |
500-1000 г. | 1,97% | 2,05% | 1,91% | 1% |
Более 1 кг. | 0,42% | 0,34% | 0,48% | - |
Всего респондентов, приобретающих данный вид кондитерских изделий | 78,9% | 84,4% | 75,5% | 70,0% |
Результаты опроса свидетельствуют о том, что мужчин в большей степени, чем женщин, привлекают наборы шоколадных конфет значительной массы (от 400 г. и до 1 кг.), скорее всего потому, что они чаще покупают их в подарок.
В целом наиболее популярными по весу являются наборы конфет от 200 до 500 грамм. Это объясняется тем, что они являются наиболее приемлемыми по цене (не самые дешевые и не такие дорогие), а, следовательно, доступны практически всем категориям населения.
Как показало исследование, наборы конфет покупаются чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам (см. табл. 8). Домой, на случай прихода гостей время от времени коробку конфет приобретают примерно 20% потребителей. Для детей наборы конфет покупаются довольно редко.
Таблица 8
Цели приобретения наборов шоколадных конфет
Вариант ответа | Покупаю практически всегда | Покупаю время от времени | Покупаю достаточно редко |
В подарок детям | 13,2% | 9,9% | 5,0% |
В подарок близким людям | 30,9% | 24,3% | 9,9% |
В подарок официальным лицам | 23,4% | 18,0% | 8,9% |
Домой, на случай прихода гостей | 15,3% | 20,9% | 17,1% |
Для праздничного стола домой или на работу | 16,8% | 13,9% | 14,9% |
Мужчины чаще приобретают наборы для праздничного стола и реже имеют запас к случаю приезда гостей. Женщины чаще мужчин покупают коробки в качестве подарка детям. В ответах респондентов разных возрастных групп отличий практически нет. Чаще всех покупает наборы в подарок близким людям молодежь в возрасте от 18 до 24 лет (36%), а официальным лицам – потребители в возрасте от 18 до 45 лет (28,5%). Близких людей меньше всех балуют коробкой конфет респонденты в возрасте 35-44 лет (23%). Всего 11% пенсионеров покупают шоколадные наборы для официального подарка. Таким образом, из покупателей наборов шоколадных конфет выпадают малообеспеченные люди.
Ранжированные по убыванию частоты упоминания списки мотивов совершения покупки, полученные по итогам опроса конечных потребителей в местах продаж и по итогам глубинных интервью, оказались идентичными. Были отмечены лишь несущественные расхождения в долях респондентов, выбравших тот или иной вариант ответа.
Таким образом, ранжированный список мотивов приобретения наборов шоколадных конфет выглядит следующим образом:
1. В подарок близким людям
2. В подарок официальным лицам
3. Домой на случай прихода гостей
4. Для праздничного стола домой или на работу
5. В подарок детям
Большие (объемные) коробки шоколадных конфет теряют свою популярность, потребители, помимо оформления и размера коробки, стали обращать внимание на качество продукции и ее изготовителя (см. табл. 9). Интересно отметить, что большие эффектные коробки привлекают больше мужчин, чем женщин. Кроме того, ответы женщин на данный вопрос были более категоричными. Более половины респонденток сошлись во мнении, что «размер коробки должен строго соответствовать весу конфет». Существенных отличий в ответах потребителей разных возрастных групп в ходе исследования выявлено не было. Среди участников глубинного интервью сторонников эффектных коробок с незначительной массой содержимого оказалось меньше всего (4%). Так же как и среди участников опроса на местах продаж, респонденты глубинных интервью в большинстве случаев отдают предпочтение наборам конфет, размер коробки которых строго соответствует весу конфет.
Таблица 9
Оптимальное сочетание массы и размера коробки набора конфет
Вариант ответа | Доля ответов респондентов | |||
Опрос потребителей в местах продаж | Глубинные интервью | |||
Общая выборка | Мужчины | Женщины | ||
Большая эффектная коробка при незначительной массе конфет | 11% | 14% | 10% | 4% |
Средний размер коробки с небольшим количеством конфет | 33% | 35% | 31% | 18% |
Размер коробки должен строго соответствовать весу конфет | 47% | 41% | 52% | 68% |
Затрудняюсь ответить | 9% | 10% | 7% | 10% |
Информация о работе Маркетинговое исследование кондитерского рынка г. Владивостока