Маркетинговое исследование кондитерского рынка г. Владивостока

Немаловажное значение при выборе наборов шоколадных конфет имеет красочное внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от  выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на кондитерские изделия рассматриваемого вида. Потребители, в зависимости от цели покупки, приобретают различные наборы конфет. Предпочтения потребителей относительно дизайнерского решения упаковки в данном исследовании выяснялись путем ранжирования респондентами возможных вариантов оформления. Результаты можно представить в виде рейтинга, где номер позиции соответствует месту, а оценка – полученному баллу (1-10):

1.        Цветы – 7,00 (8,19);

2.        Пейзажи  - 4,62 (8,63);

3.        Чайные и кофейные сервизы – 3,74 (2,62);

4.        Романтические сюжеты – 3,63 (4,72);

5.        Дети – 3,24 (2,21);

6.        Натюрморты  - 3,22 (3,20);

7.        Животные -  2,94 (2,81);

8.        Абстрактные фигуры – 1,79 (1,33);

9.        Города  - 1,73 (2,64);

10.    Другое (данная категория конкретизирована - портреты, птицы, картины) – 0,69 (0,79).

Примечание: В скобках представлены сведения о балльных оценках соответствующих концепций оформления наборов шоколадных конфет, рассчитанных по результатам глубинных интервью. Отметим, что обобщенный рейтинг оказывается идентичным рейтингу, составленному по результатам опроса в местах продаж.

Безусловными лидерами данного рейтинга оказались первые две позиции, цветы и пейзажи, значительно опережающие другие возможные варианты оформления. Не рекомендуем при оформлении шоколадных наборов использовать виды городов и композиции из абстрактных фигур. Подобное оформление привлечет слишком незначительное количество потребителей.

Существенных отличий в ответах респондентов подвыборок, сформированных по половому признаку, выявлено не было.

Анализ ответов потребителей разных возрастов позволил выявить следующие особенности:

-                романтические сюжеты занимают 3 место у молодых людей (до 34 лет), у старшего поколения подобное оформление оказывается на  7 месте в рассматриваемом рейтинге;

-                животных хотели бы видеть люди среднего возраста (35-44 лет), такое оформление стоит у них на 3 месте, у других групп – на 7;

-                сервизы наименее привлекательны для молодежи (18-24) – 5 место, в то время, как более старшие потребители поставили данное дизайнерское решение на  3-4 место.

3.2.3. Потребительские предпочтения в отношении шоколадных батончиков

Рынок шоколадных батончиков сформировался относительно недавно, причем большей частью за счет иностранных компаний. Он отличается высокой рекламной активностью и постоянным обновлением (появлением новинок). В основном данная группа кондитерских изделий производится со средним весом 50-60 грамм в яркой и красочной упаковке, хотя в последнее время участились случаи, когда компании-изготовители выпускают мини-аналоги своих батончиков. Это отражает их стремление удовлетворить запросы слоев населения с низким уровнем доходов, поскольку небольшая масса стоит соответственно недорого.

Необходимо учитывать также, что  на этом рынке главным стимулятором продаж является реклама. Она является основным источником формирования спроса на рынке шоколадных батончиков. И если фирма в состоянии обеспечить красочную упаковку и соответствующую рекламную и информационную поддержку, то основной интересующий ее вопрос: каким должен быть сам продукт, какие ингредиенты он должен содержать. Такой вопрос и был задан респондентам в ходе опроса. Структура ответов с разбивкой по половым подвыборкам представлена в таблице 10.

Орехи, нуга и сливочная начинка – «хиты» потребительских предпочтений (именно эти добавки и наполнители предпочитают более трети потребителей шоколадных батончиков).

При анализе ответов по возрастным группам выяснилось, что наиболее предпочитаемые, по мнению респондентов общей выборки, добавки в равной степени популярны среди потребителей всех возрастов. Больше всего потребителей батончиков с карамелью оказалось среди людей в возрасте 35-44 лет, с шоколадной начинкой – среди пенсионеров. Тем не менее, основной группой потребителей шоколадных батончиков является молодежь, что и подтверждается проведенным исследованием.

Таблица 10

Предпочтения конечных потребителей в отношении наполнителей и добавок в шоколадных батончиках

Предпочтения участников глубинных интервью несколько отличаются от предпочтений респондентов количественного исследования. Тем не менее, тройка лидеров рейтинга популярности  шоколадных батончиков с разными добавками и наполнителями осталась неизменной.

3.2.4. Потребительские предпочтения в отношении весовых кондитерских изделий

Потребление весовых кондитерских изделий носит, как правило, внутрисемейный характер, то есть такие товары покупаются не для личного потребления. В основном их приобретение не является спонтанным и планируется заранее. Поэтому, в зависимости от вида, эти товары можно отнести к товарам повседневного спроса (карамель, ирис, печенье) или товарам предварительного спроса (шоколадные конфеты, наборы шоколадных конфет). Если в отношении конфет существуют какие-либо марочные предпочтения, то по другим  видам это выражено не так ярко. Обычно потребитель, придя в магазин с намерением покупки, осуществляет свой выбор из имеющегося ассортимента и не склонен к длительному поиску. Хотя существуют и яростные приверженцы определенных марок и изготовителей, но они не так многочисленны.

Основным показателем по весовому товару является объем его потребления, рассчитанный при определении емкости рынка (см. раздел 3.6. настоящего отчета).

Как показало исследование, фасованная продукция не пользуется чрезмерно высокой популярностью среди потребителей кондитерских изделий.  Меньше всего жители Приморья предпочитают покупать  фасованные карамель и мармелад, а больше всего – фасованный зефир.

Иными словами, в настоящее время потребители считают более удобным покупать рассматриваемые виды кондитерских изделий в развес. Основными причинами подобного поведения потребителей могут быть:

      рассматриваемые виды кондитерских изделий чаще всего приобретаются для внутрисемейного потребления, когда фактор упаковки теряет свое значение;

      в  понимании конечных потребителей фасованный в фирменную упаковку товар стоит дороже;

      у российских потребителей культура потребления продуктов фабричной фасовки только формируется, и время таких продуктов еще не пришло, по крайней мере, для общесемейного потребления.

При анализе  подвыборок отмечается такая тенденция: мужчины в целом чаще покупают фасованные в фирменную упаковку кондитерские изделия (они вообще чаще обращают внимание на упаковку). По возрастным группам потребительские предпочтения незначительно отличаются от общей выборки.

Результаты глубинных интервью не противоречат сведениям, полученным в ходе опросов в местах продаж (см. табл. 11).

В целом, результаты исследования свидетельствуют о том, что предпочтения конечных потребителей в отношении различных видов упаковки достаточно традиционны. Еще с так называемых «советских времен» большинство видов кондитерских изделий реализовывались расфасованными в полиэтиленовые пакеты. Этим, очевидно, и объясняется высокая популярность прозрачного полиэтилена.

Таблица 11

Предпочтения при покупке весовых кондитерских изделий

Примечание: относительные доли рассчитывались от общего количества участников опросов (900, 100 и 1000 чел. соответственно).  В таблице отсутствуют сведения о долях респондентов, не потребляющих  соответствующие виды кондитерских изделий, поэтому сумма долей по  столбцам «фасованные в фирменные упаковки» и «в развес» не равна 100.

По разным видам кондитерских изделий доли респондентов, выбравших этот вариант ответа на вопрос о наиболее удобной, с их точки зрения, упаковки,  изменяются в диапазоне от 17% (по зефиру) до 32% (по карамели) (см. табл. 12). Вторым по перспективности видом упаковки для таких товаров, как  шоколадные конфеты, мармелад и зефир, является комбинированная упаковка (картонная с пластиковой или пластмассовой вставкой).

Бумажная упаковка печенья и вафель предпочитаема соответственно 12% и 8% потребителей. Этот традиционный вид упаковки фасованных мучных кондитерских изделий оказывается на втором месте в рейтинге удобства различных видов упаковок  по анализируемым товарным позициям.

Чуть менее 10% потребителей кондитерских изделий при приобретении фасованной карамели отдали бы предпочтение непрозрачному полиэтиленовому пакету с прозрачным окошком.

Изо всех тестируемых видов упаковки фольгу целесообразно использовать при расфасовке ириса и отчасти шоколадных конфет.

В силу того, что среди респондентов достаточно высокой оказалась доля потребителей, предпочитающих приобретать рассматриваемые виды кондитерских изделий в развес, точность результатов исследования относительно популярности  разных видов упаковки значительно сокращается.  Кроме того, более эффективный способ тестирования упаковки – фокус-группы.  Более подробная информация в отношении потребительских предпочтений по данному вопросу представлена в рамках проводимого комбинированного маркетингового исследования (см. «Отчет о качественном маркетинговом исследовании»).

Таблица 12

Наиболее удобная упаковка фасованных кондитерских изделий