Маркетинговое исследование компании AVON

     «Интерес  покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека».¹

     При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка  поступающей информации может происходить  в направлении, соответствующем  внутренним установкам человека.

     Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения.

     На  основании сложившихся убеждений  происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

     При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

     Участник  рынка может использовать три  подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

     В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих  одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.

     Существует  множество вариантов количественного  сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.

     Таким образом, поведению покупателей  свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

     Ценность  экономического подхода состоит  в аргументации, основной на здравом  смысле, хотя он не всегда оправдывает  себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

     В частности, есть много примеров, когда  спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

     Наиболее  существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

     Экономический подход основан на законах:

• максимизации полезности;
• предельной (маргинальной) полезности.

     Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять  потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя  к товару, его реакцию на товар.

     Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение  потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению  к цене.

     Покупатель  руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

 

5. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных.

     Целью настоящего исследования является получение  и анализ первичной информации для  выявления факторов, влияющих на отношение  покупателей к косметически-парфюмерной  продукции, и к шампуню для  мытья волос, в частности, а также  выявление предпочтений потребителей.

     Исходя  из целей исследования, были определены его задачи:

• определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;
• установить важность качественных характеристик шампуня;
• выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;
• определить степень удовлетворения качеством продукции;
• установить взаимосвязь цены и качества шампуня;
• выяснить, что влияет на выбор шампуня;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

     Инструмент  реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 3). С помощью  вопросника получена первичная информация, необходимая для определения  потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья  волос, охвата исследуемой проблемы.

     Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода  полученных данных.

     Первичные данные были собраны в течение  нескольких дней. Подход к сбору  данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет (Приложение 4).

     Обработка полученной информации проводилась  с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

     Анализ  анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь  для мытья волос 1-2 раза в месяц – так ответили 30 опрошенных, 20 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл. 1). 
 
 
 

     Таблица 1

Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

Варианты  ответов Всего опрошенных, чел.     1-2 раза  в месяц 30 1 раз  в 2-3 месяца 20 1 раз  в неделю 0 Другое 0 Всего: 50

     Ответы  на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось  выяснить, что практически все  качества данной продукции важны  для потребителя (табл. 2):

     Таблица 2

Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Варианты  ответов Сумма баллов     Блеск 66 Мягкость  49 Разглаживание 20 Легкость  в применении 10 Ежедневное  применение 70 Содержание  бальзама 85 Всего: 300

     Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем  какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf – его доля составила 19%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

     Однако, ненамного ниже доли отечественной  косметики. Увеличение объема отечественной  продукции связано с открытием  в Росси новых производств, и  этот процесс, по мнению аналитиков, будет  усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Nevea», «Avon» достаточно популярны – их доли составили 12, 10,16,2% от общего объема исследуемой продукции.

     Наиболее  важным при изучении любого рынка  является исследование потребительских  предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

     В то же время для косметических  средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

     Однако, исследования относительно качества и  цены косметических средств, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%.

     Указанные выше доли имеют высокие значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

     Результаты  исследования в области соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребитель, представлены на рис. 4. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18%

     Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Вопрос № 6 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете  приобретать шампунь?» Удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает 28 из 50 опрошенных, ценовой диапазон от 51 до 150 рублей подходит для 20 респондентов, два человека отметили сумму от 151 рубля и выше.

     При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

     Тип волос «нормальный» составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля сухих волос (25%). Как показывает статистика, шампуни для жирных волос и  специальные (для окрашенных, для  тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14% от общего объема реализации шампуня на отечественном рынке. В тоже время, обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 13%. Это свидетельствует о практическом соответствии структуры ассортимента по назначению фактическим требованиям.

     Расчет  структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены по причине того, что это шампуни одного и того назначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному.

     Большинство респондентов приобретают универсальные  шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11% опрошенных, против перхоти – 10% респондентов .

     На  вопрос анкеты, где спрашивалось о  том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по 13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца

     Заключительными вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о поле, возрасте, уровне дохода.

     В отношении половых характеристик  выяснилось, что большинство покупателей  – женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках.