Маркетинговое исследование компании AVON

     После того как выбран метод получения  информации, необходимо разработать  соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса.

     «Специалист по маркетингу должен помнить главное  условие: независимо от типа опроса или  анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс  сбора информации, никоим образом  не должны подталкивать респондента  к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот - это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании».¹

4.2 Основные направления изучения потребителей и их характеристика

     Важнейшее место в маркетинговых исследованиях  наряду с изучением рынка и  механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.²

     Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении  дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

     «Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли».³

     Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию  более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

     Основоположник  теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и  психологические.

     Целесообразно далее рассмотреть данные факторы.

     Факторы поведения покупателей.

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования¹.

     Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

     1. Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии (холостяки, молодая семья без детей и т.д.)

     2. Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

     3. Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

     4. Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

     Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

     1. Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов.

     2. Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.

     3. Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

     Социальные  факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.

     1. Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

     2. Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.

     3. Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.

     4. Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

     1.Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.

     2. Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.

     3. Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

     4. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.

     5. Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

     В маркетинге при анализе поведения  потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:

1. американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;
2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;
3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

     Согласно  теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной  мотивации.¹

     Типы  покупателей.

     Различие  социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

     С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

     В зависимости от ролей, которые потребители  играют при покупке товаров, выделяют:

• инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
• лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
• покупателей, совершающих покупку;
• потребителей, пользующихся товаром;
• критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

     Можно выделить следующие важнейшие направления  изучения потребителей:

     Изучение  отношения потребителя к компании.

     При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

• услужливость;
• быстрота реагирования на заказы;
• соблюдение сроков;
• готовность дать совет;
• технические и производственные возможности;
• гибкость цен;
• обеспечение высокого качества услуг;
• сердечность контактов;
• большой опыт работы;
• компетентность обслуживающего персонала;
• возможность оказания широкого спектра услуг.

     Далее формируется репрезентативная выборка  клиентов данной компании, среди которых  проводится анкетирование. Респонденты  оценивают уровень достижения каждого  критерия из приведенного списка.

     После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для  разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

     Для фирмы-производителя возможно получение  сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

     Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

     Изучение  намерений потребителей.

На общем  уровне оцениваются настроение или  степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении  совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма  регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.

При разработке анкет используются поведенческие меры:

• я определенно куплю этот товар;
• возможно, куплю;
• существует вероятность покупки;
• сомневаюсь, что куплю;
• я не куплю данный товар

Пример  вопросника приведён на таблице 1.

Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев?

Ни  в коем случае Маловероятно Неплохая вероятность Большая вероятность Весьма вероятно Уверен 0 0,10 0,20 0,50 0,70 1,00

Таблица.1. Пример вопросника

     Изучение  отношения потребителей к определенной марке товара.

     Прежде  всего, следует выделить изучение степени  известности марки товара. Известность  устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой  он принадлежит.

     Принятие  решения о пробной покупки  зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

     Исследование  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах.

     Однако, для исчерпывающего моделирования  покупательского поведения мотивации  недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.