Маркетинговое исследование компании AVON

     Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.

     Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий - производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них  только за прошлый год увеличился на 20-25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

     Продолжает  укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2007-2008 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров  в России пришлось на долю крупных  универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%.

     Учитывая  столь быстрые темпы роста  отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для  обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему  эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга.

     Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рынке проявляют ПКФ «Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении. В то же время достаточно широко используются малозатратные и достаточно эффективные средства Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории.

1.2 Формирование ценовой  политики

     На  решение руководства в области  определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции.

     Не  зависимо от того, каким образом  ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые  общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или  вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

     К внутренним критериям  можно отнести:

     – рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

     – специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

     – особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

     – рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

     – специфику жизненного цикла продукции;

     – мобильность производственного процесса;

     – длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

     – организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

     – объем рынка;

     – имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

     К внешним критериям обычно относят  следующее:

     – политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

     – отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

     – характер регулирования экономики государством;

     – уровень и динамика инфляции;

     – объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

     – наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. 

      Товар Avon частично производится в России, частично в Европе, имеется в виду тот товар который завозиться к нам. Одна из самых главных издержек была и будет издержки на производство, но есть и второстепенные, такие  как транспортные расходы. Цена на товары Avon в большей степени зависит от издержек производства, но и транспортные расходы нельзя отметать, если например везешь товар с Европы, да и распространение по России не бесплатное. Но Avon молодцы они держат марку и по сравнению с конкурентами довольно низкие цены.

     Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

     – получить в полной мере запланированную прибыль;

     – увеличить объем продаж;

     – завоевать более солидную долю рынка;

     – попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

     – ослабить конкурента;

     – сформировать определенный имидж товара.

     Сформируем  ценовую политику, для этого выдели и раскроем ценовые стратегии, применяемых  к товарам фирмы Avon:

     – низких цен или «проникновение», то что цены на товары ниже цен товаров конкурентов.

     – неокругленных цен, то что цены заканчиваются на 9.

     – гибких, эластичных цен, то что на товары фирмы Avon бывают различные скидки. 
 

1.3. Разработка системы  продвижения товара

 

 1.         Печатная реклама (каталог) Каталоги фирм одновременно являются каталогом товаров, и одновременно рекламой.

     2.         Реклама в прессе (газеты, журналы) Объявления – один из распространенных и действенных средств рекламы. Рекламное объявление – наиболее дешевое и массовое рекламное средство.

     3.         Медиа – средства Радио, Телевидение. К этим средствам рекламы относится радиореклама, кино-, телереклама, Интернет, прямые рассылки и т.п. Это один из самых дорогих средств рекламы, но обладающие высокой силой воздействия.

     4.         Промоакции – имиджевые рекламные акции в настоящее время стали очень популярными. К ним относятся конкурсы, лотереи, презентации, пресс-конференции, дегустации, система бонусов. Они одновременно оживляют торговлю и привлекают новых покупателей, так как все люди без исключения любят подарки и праздники.

1.4. Разработка программы  (стратегии) маркетинга

     Выработать  рекомендации и сделать предложения  по изменению маркетинговой стратегии  можно на примере конкурирующего предприятия, например ООО «Oriflame».

     Проводятся  рекламные акции:

     1.         «Купон – Скидка». Заключается в том, что компания Oriflame при выпуске своих каталогов предоставляет отрывной купон, который в последствии при покупки в магазине или у дилеров можно предъявить и получить скидку, самая внушительная скидка была 26%.

     2.         В канун праздников в каталоге появляются подарки почти ко всем товарам, и что самое существенное – без каких-либо изменений цен.

     3.         Oriflame стала продавать те же товары, но в связке с другими.

     «Акция» являлась исключительно рекламной  компанией, направленной на популяризацию  продуктов компании Oriflame. «Акция»  не являлась ни лотереей, ни иной основанной на риске игрой, ни публичным обещанием  награды. Участие в «Акции» не было связано с необходимостью произведения каких-либо расходов. Участники «Акции» не имели право требовать компенсации каких-либо убытков и /или морального вреда в связи их участием в «Акции».

     Факт  участия в «Акции» означал  полное и безусловное согласие участника со всеми правилами и условиями ее проведения. Несоблюдение участником выполнения настоящих правил считалось его отказом от участия в «Акции».

     Как видно продажи резко увеличились  во время проведения Oriflame рекламной  акции, однако интерес потребителей к продукции компании по окончании «Акции» не уменьшился, а остался на прежнем уровне. Покупатели стали еще больше доверять продукции данной компании, а некоторые даже стали ее постоянными клиентами.

     Данный  пример наглядно иллюстрирует применение маркетинговых стратегий на практике и показывает, что необходимо сделать, чтобы продажи возросли, прибыли увеличились, а продукция была интересна покупателям. 
 
 

 

2. Теоретические основы исследования потребителей

2.1 Основные направления маркетинговых исследований

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или  заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

     Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая  трактовка термина «исследование  маркетинга», в соответствии с которой  последние могут представлять собой  как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем  маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса  проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

     К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

     Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

     Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

     Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так  и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

     Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

     Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия.