Маркетинговое исследование компании AVON

где К – уровень  конкурентоспособности (%);

OZ (i) – оценка  важности i-ой характеристики товара;

OV (i) – оценка  воплощения i-ой характеристики товара;

MO – максимальная  оценка воплощения i-ой характеристики товара

M – количество  характеристик товара;

Для оценки важности предлагается использовать 5-ти бальную систему вида:

5 – характеристика  товара чрезвычайно важна для  потребителя;

4 – характеристика  важна в высокой степени;

3 – характеристика  важна, но не слишком;

2 – маловажная  характеристика;

1 – неважная  характеристика;

0 – затрудняюсь ответить;

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система:

5 – характеристика  товара отлично воплощена;

4 – характеристика  воплощена хорошо;

3 – есть отдельные  недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные  недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика  совсем не воплощена;

0 – затрудняюсь  ответить;

Данные для  расчета формулы оценки уровня конкурентоспособности  товара представлены в таблице «Оценка  уровня конкурентоспособности товара». (Приложение 2)

Таким образом, получим:

К = 297/350 * 100 = 84,86% ~ 85%;

Т.к оценка конкурентоспособности  шампуней фирмы Avon велика (85%) и приближена к идеальной (100%), то можно считать  этот продукт достаточно конкурентоспособным.

3.3 Анализ цен товаров конкурентов

     Конкурентами  фирмы Avon являются фирмы Oriflame и Fleur de Sante, проведем поверхностное сравнение  цен и потребительских качеств  товара.

Avon

Наименование  продукции	Объем, мл	Цена, руб
Шампуни «Advance Techniques» 250 – для ежедневного ухода – для окрашенных волос – для светлых и осветленных волос – для темных волос – для вьющихся волос – для сухих волос – для придания волосам гладкости и блеска – против перхоти	250	99
Шампуни «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние»	750	149
Шампуни «Naturals» 200 – для тонких и жирных волос «Жасмин и Лемонграсс» – для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко» – для нормальных волос «Яблоко и Розмарин» – против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево» – для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет» – для нормальных волос «Имбирь и Манго»	200	55
Шампуни «Naturals» 400 – для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет» – для нормальных волос «Имбирь и Манго» – против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево» – для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко»	400	79

Oriflame

Наименование  продукции	Объем, мл	Цена, руб
Straight & Sleek Shampoo Шампунь для  непослушных волос «Гладкие и  Шелковистые»	200	140
Volume & Shine Shampoo Шампунь для  тонких волос «Объемные и Блестящие»	200	140
Color & Radiance Shampoo Шампунь для  окрашенных волос «Яркие и Сияющие»	200	109
Curly & Smooth Shampoo Шампунь для воющихся волос «Кудрявые и Упругие»	200	109
Lime & Ginger Vitality Shampoo Энергетический  шампунь «Лайм и имбирь»	230	100
Peppermint & Cranberries Purifying Shampoo Шампунь «Клюква и мята»	230	100
Coconut & Rice Milk Nourishing Shampoo Питательны шампунь  «Кокос и рисовое молоко»	230	100
Wild Rose & Cotton Protecting Shampoo Защитный шампунь  для окрашенных волос «Хлопок и шиповник»	230	100

Fleur de Sante

Наименование  продукции	Объем, мл	Цена, руб
Shampoo for Normal / Dry Hair Шампунь для  нормальных / сухих волос	200	179
Shampoo for Greasy Hair Шампунь для  жирных волос	200	169
Anti Dandruff Shampoo Шампунь против перхоти	200	169
Blonds Have More Fun Shampoo Шампунь для светлых волос	150	169
Brunettes Gets Married Shampoo Шампунь для  темных и каштановых волос	150	249
Long Lasting Shampoo Шампунь длительного  действия	200	169

Как видно цены Oriflame и Fleur de Sante значительно выше цен Avon.

 

4. Обоснованность  выбранного метода  исследования

4.1. Процедура маркетинговых исследований

     В каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в Кировской области, как, впрочем, и других регионов, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

     Поэтому актуальным в настоящее время  являются маркетинговые исследования региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

     В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследование потребительских  предпочтений проводилось среди  городского населения, объем выборки  составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

     В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

     Процедура маркетинговых исследований состоит  из комплекса последовательных частных  действий (этапов): разработка концепции  исследования (постановка проблемы, определение  задач и целей); получение и  анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

     Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

     Проблематика  маркетингового исследования может  вытекать из вида товара и специфики  его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и  действий конкурентов, прогнозирования  будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

     В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

     От  общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит  цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

     Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка.

     Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

     Таким образом, при установлении необходимости  проведения исследования вы должны сопоставить  ценность и важность ожидаемых результатов  исследования, количество времени и  средства, которые понадобятся для  его проведения, а затем точно  определить, что именно подлежит рассмотрению.

     Мы  стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно  решить, какой из многих методов  получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу.

     Люди, как правило, склонны проявлять  скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов.

     Следующий метод сбора информации связан с  использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

     Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при  выборе места расположения магазина розничной торговли можно понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.

     Большие людские потоки в сочетании с  наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки  для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.¹

     Достаточно  популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований. Методы проведения исследований приведены в Приложении 1. Типичная постановка вопросов приведена в Приложении 2.

     Существует  и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную  партию продукта, выбирает место для  реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

     Последний и наиболее действенный метод  получения информации для исследовательского проекта - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

     Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым  количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.