Маркетинговое исследование компании AVON

     Исследование  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

     Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

     Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.

     Осуществляется  сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

     Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). ¹

     В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

     Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потребителей.

     Разработками  здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

     Цель  такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

     С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

     Изучение  фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных рынках.

     Помимо  коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.¹

     Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности.

     В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

     Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

     Результаты  исследования дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

     Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

     В качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

     Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами прибыли).

     Исследования  включают также анализ функций и  особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы их продажи.

     Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы - также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Его  цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

     Результаты  исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать  благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

     «Исследование предполагает предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности  ее воздействия на потребителей». ¹

     Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

     Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

2.2 Выбор каналов  распределения

     Способом  продвижения товаров фирмы Avon является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Менеджеры прямых продаж фирмы Avon работают по следующей схеме: установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.

     Основная  идея сетевого маркетинга фирмы Avon

     – компания производит какую-то продукцию (продукция теоретически прекрасная, потрясающая),

     – она хочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали.

     Это, конечно, предельно сложно. При этом компания хочет исключить всех посредников  и доставить продукцию напрямую тому человеку, который хочет ее приобрести.

     Основной  задачей сетевого маркетинга фирмы Avon является информационный охват максимального  количества людей. Продажа будет  являться естественным результатом  этого информационного охвата.

     В компании Avon не существует продажи в традиционном смысле слова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его не будет – никто не сможет получить денег. Товарооборот в фирме возникает и поддерживается из-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых и выявляют из них тех, кому она нужна.

     Таким образом, они просто рекомендуют  заменить (исходя из собственного опыта) давно используемую продукцию, на новую  аналогичную, но более качественную, и которую невозможно купить в  магазине.

     Дело  в том, что фирма не рекламируют  свой товар и не продают его  населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а  продукцию у фирмы могут закупить только те люди, которые участвуют  в бизнесе – они получают доход от товарооборота!

     Суть  распространения продукции в  том, что за счет личных рекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукции компании и о возможностях принять участие  в бизнесе. Другими словами, за счет цепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети.

2.3 Формы оплаты труда

     Компания  предлагает стать дистрибьютором и  распространять продукцию, которую  она производит, а потом, найденных Вами потребителей, привлекать также в качестве распространителей, которые в свою очередь, тоже будут привлекать каких-то распространителей. Создается разветвленная сеть. Отличие такой сети от обычной коммивояжерской сети заключается в том, что человек получает доход не только с того, что он распространяет, но и от того, что распространяют люди, которых он привлек в этот бизнес.

     Распространение продукции осуществляется дистрибьютором заказом и доставкой по почте.

     Дистрибьютором  предоставляется базовая скидка на заказ любой суммы – вместо 3:

     Если  заказ менее 500 р. при условии предоплаты базовая скидка вырастает до 4%.

     Если  более 500 р. при условии 100% предоплаты. Если заказ более 500 р., то базовая скидка 6%.

     Если  заказ более 1000 р, то базовая скидка 8%.

     Если  заказ более 3000 р., то базовая скидка 10%.

     Если  заказ более 5000 р., то базовая скидка 15%. 

 

3. Анализ фирменной структуры рынка

3.1 Правовая защита товара

     В качестве товарного знака используется марочное название AVON, и эмблема, оба этих элемента, объединены в единое целое.

     Товарный  знак исследуемой фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя  знак AVON – это не просто слово, а  конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод

3.2 Конкурентоспособность товара

     Определим конкурентоспособность товара т.е. оценим ее. Оценить конкурентоспособность  товара можно как меру приближения реального товара к «идеальному товару». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение-то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.

Для оценки конкурентоспособности  воспользуемся формулой: