Одним з методів, до якого звертаються  при виборі маркетингової стратегії  є діаграма “оцінка цілей ”. Основні  питання на які має дати відповіді  менеджер (керівник), консалтингові групи наведено в Додатку №2. Діаграма “оцінка цілей ”.

     Необхідно чітко уявляти як сформулювати цілі для створення мосту між теперішньою  і майбутньою реальностями. Цілі є  способом переходу до найкращої ситуації, а стратегії це основні напрямки руху. Один з методів визначення проблеми – матриця визначення проблеми, яка наведена в Додатку № 3.

 

      Особливості процесу  розробки маркетингової  стратегії в Державній  акціонерній холдинговій  компанії “Артем”. 

     

1. Аналіз  поточного стану  Компанії, її зовнішнього та внутрішнього середовища.

 

     Державна  акціонерна холдингова компанія “Артем”  є акціонерним товариством відкритого типу, що засноване Міністерством  Машинобудування, військово-промислового комплексу і конверсії (Мінмашпром) відповідно до постанови Кабінету Міністрів України від 28 вересня 1996 року №1181. Це одне з найстаріших машинобудівних підприємств, добре відоме в Україні та за її межами. Історія Компанії починається з 1892р., коли в Києві був заснований Дніпровський машзавод. В 1919р. завод був націоналізований.

     ДАХК  “Артем” створено шляхом об”єднання у її статутному фонді майна державного підприємства «Київське виробниче  об”єднання імені Артема», яке не закріплене на праві повного господарчого відання за підприємствами, що входять  до його складу, і контрольного пакету акцій 16 відкритих акціонерних товариств.

     Зараз ДАХК “Артем” є однією з провідних  компаній авіаційної галузі держави  з виробництва:

     - авіаційних керованих ракет класу  “повітря – повітря” ;

• комплексів автоматичного контролю і підготовки до застосування всіх видів авіаційних керованих засобів поразки, що виготовляються на території країн СНД;
• складних виробів для авіаційної техніки:
• пускових приладів для підвіски і пуску ракет;
• замків гальмових парашутів;
• автоматів пасивних помех;
• механізмів з електроприводом та електродвигунів;
• електромагнітних контакторів.

       Компанія також  випускає:

• електрообладнання для автотракторної техніки:
• засоби механізації для АПК;
• медична техніка (камери зональної декомпресії, медичний інструмент);
• засоби реабілітації і пересування для інвалідів (інвалідні коляски);
• пилосмоки;
• складне технологічне обладнання типу штампів та прес-форм, ін..

       Фінансово - економічні показники  Компанії такі:

     Статутний капітал –  $32 млн.;

     Об”єм випуску товарної продукції за рік – $40 млн.;

     Об”єм реалізації продукції за рік – $35 млн.;

     Рентабельність  продукції – 11 %

     Загальна  чисельність працюючих – 4478 чол.,

     в тому числі виробничо-промислового персоналу – 3838 чол.

     Оскільки  одним з ключових моментів розробки маркетингових стратегій та пошуку найбільш ефективних шляхів їх реалізації є дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища, розглянемо це на прикладі нашої Компанії.

     Маркетингове  середовище - це сукупність діючих за межами компанії суб'єктів та сил, які впливають  на розвиток та підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами. При чому маркетингове середовище може включати як можливості так і загрози для діяльності фірми.

     Маркетингове  середовище поділяється на мікросередовище  та макросередовище.

     При виборі стратегії необхідно розглянути як вплив цієї стратегії на оточуюче середовище, так і дію на підприємство факторів зовнішнього середовища. При  підготовці плану необхідно передбачити  ті події, які  можуть відбутися не так як передбачалося і загальмувати досягнення мети. Треба знати де це може відбутися і продумати засоби передбачення можливих втрат. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа “Аналіз STEP – факторів ”. Абревіатура складена з перших літер слів: Соціальні, Технологічні, Єкономічні, Політичні.

     До  соціальних факторів відноситься, наприклад, людський фактор, який характеризується певною кількістю індикаторів життєвого  рівня, в тому числі прожитковим  мінімумом, середньою заробітною платою. Люди зростають у конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. На особливості національного укладу впливають, здавалося б на перший погляд, фактори що не мають суттєвого впливу на економіку підприємства:

• стійка прихильність до основних традиційних культурних цінностей;
• тимчасові зміни вторинних життєвих цінностей;

• субкультура в межах єдиної культури.

     Перший  з перерахованих  факторів впливає  на більшість організацій. Планування з урахуванням  змін цього фактора  має вирішальне значення.

     Технологічні  фактори. Однією з впливових сил, що визначає долю підприємства, є технічна та прикладна наука. Будь-яке науково-технічне нововведення погрожує великими тривалими  наслідками, які не завжди вдається передбачити. Зміни в технології впливають практично на всі організації і потребують обліку. Науково-технічне середовище - це сили , які сприяють створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари та маркетингові можливості. Компанія має великі виробничі потужності, які дозволяють збільшувати обсяги виробництва, різноманітність технологічного обладнання дозволяє поширювати асортимент товарів. У своєму складі холдинг має власне конструкторське бюро.

     Економічні  фактори. Це сукупність факторів, які  впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, збережень і доступності кредиту. На неї впливають економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів, а також обмінний курс національної валюти, рівень інфляції, ін. При чому маркетологи повинні приймати до уваги ці та наступні економічні тенденції: розподіл доходів, зміни характеру покупок споживачів (витрати на харчування, транспорт, тощо).

     Політичні фактори. На маркетингові рішення дуже впливають події, що відбуваються в політичному середовищі, яке складається з правових укладів, державних установ і впливових груп суспільства, що впливають на різні організації і на окремі особи та обмежують свободу їх дій в межах суспільства.

     Макросередовище - це головні зовнішні фактори, які впливають  на мікросередовище  в цілому. Воно включає  також такі фактори  як демографічне середовище, правове середовище, природне середовище.

     Демографічне  середовище. Це середовище представляє особливий інтерес для маркетологів, оскільки дає інформацію про людей які і складають ринки (про чисельність населення, тенденції росту, зміни вікової структури населення, ріст кількості образованих людей, тощо).

     Природне  середовище. Маються на увазі природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; а також екологія на яку здійснює вплив будь-яка діяльність людини, в тому числі маркетингова. Вивчаються чотири основні тенденції в змінах природного середовища, які описанні в таких розділах, як: дефіцит сировини, подорож енергії, забруди навколо серед, держ регулювання використ природних ресурсів.

     Культурне середовище - це соціальні інститути  та інші сили, які сприяють формуванню та сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки людей.

     Внутрішнє середовище здійснює постійний і  безпосередній вплив на функціонування підприємства. Внутрішнє середовище має декілька факторів, кожен з  яких включає набір ключових процесів і елементів організації, стан яких у сукупності визначає той потенціал й ті можливості, які має у розпорядженні підприємство.

     Кадровий  фактор внутрішнього середовища охоплює  такі процеси, як взаємодія менеджерів та робітників; найм, навчання і просування кадрів; оцінка результатів праці і стимулювання; створення і підтримання відносин між робітниками, ін.

     Організаційний  фактор включає в себе: комунікаційні  процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархію підлеглості.

     До  виробничого фактору входять  виготовлення продукту, постачання і  ведіння складського господарства, обслуговування технологічного парку; здійснення досліджень і розробок.

     Маркетинговий фактор внутрішнього середовища підприємства охоплює всі ті процеси, які пов’язані з реалізацією продукції. Це стратегія продукту, ціноутворення, просування товару на ринку, вибір ринків збуту і систем розподілу.

     Фінансовий  фактор включає в себе процеси  пов’язані з забезпеченням ефективного використання і руху грошових засобів на підприємстві. Це підтримання ліквідності і забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей, ін.

     Мікросередовище - це фактори, які тісно пов'язані  з компанією та впливають на її здатність обслуговувати клієнтів. До цих факторів відносяться:

     - Сама компанія. Розробники планів  проведення маркетингу враховують  інтереси інших підрозділів компанії, зокрема, вищого керівництва,  фінансової служби, відділу досліджень  та розробок, служби матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії. Всі ці взаємопов'язані групи складають внутрішнє середовище.

     - Постачальники. Це компанії та  приватні особи, які забезпечують  компанію матеріальними ресурсами,  що необхідні для виробництва  товарів та послуг. Вони є дуже важливою ланкою в системі створення та розповсюдження споживчої цінності кожної компанії. ДАХК “Артем” має тривалі та надійні зв’язки з постачальниками матеріалів та комплектуючих.

     - Маркетингові посередники.  Це  фірми які допомагають просувати,  продавати та розповсюджувати товари серед кінцевих споживачів. До маркетингових посередників відносяться: компанії по організації товароруху (які надають складські, транспортні та інші послуги), агентства з надання маркетингових послуг (маркетингові дослідження, рекламні агентства, консультаційні компанії, тощо), фінансові посередники (банки, кредитні та страхові компанії, а також інші установи які допомагають фінансувати угоди  або страхувати їх від ризиків). ДАХК “Артем” має в своєму складі ЗАТ “Аура”, що займається зовнішньоекономічною діяльністю та збутом, фірму “ЕТА”, яка займається оптовою торгівлею, ін.

     - Клієнти. Мається на увазі,  що компанія повинна ретельно  вивчати свої ринки. Взагалі  існує 6 типів клієнтурних ринків: споживчий ринок складається  з індивідуальних та сімейних  споживачів, які купують товари  та послуги для особистого  користування; ринок виробників - це компанії які купують товари у фірми для подальшої переробки; ринок посередників, представники якого купують товари для подальшого перепродажу; ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок державних організацій; міжнародний ринок. Компанія має власні фірмові магазини, та налагоджені стосунки зі споживачами.

     - Конкуренти. Відповідно концепції  маркетингу, успіху досягне та  компанія яка створить вищу  споживчу цінність та яка задовольнить  споживача краще ніж конкуренти. Отже маркетологам важливо досягти стратегічної переваги позиціонуючи свої товари  та послуги так, щоб вони вважались більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів.

     - Контактні аудиторії.  Це будь-яка  група людей, яка проявляє реальний  або потенційний інтерес до  компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей. Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові круги, контактні аудиторії засобів масової інформації , контактні аудиторії державних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії (наприклад, жителі окремих  районів, широка спільнота , внутрішні контактні аудиторії ( персонал ).