Маркетинговая стратегия

     Маркетингові  стратегії класифікують за такими ознаками.

     1.Залежно  від терміну їх реалізації: довгострокові;  середньострокові; короткострокові.

     2.Залежно  від стратегії життєвого циклу  товарів фірми: маркетингові стратегії  на стадії впровадження товару на ринок; маркетингові стратегії на стадії росту; маркетингові стратегії на стадії насичення ринку; маркетингові стратегії на стадії спаду.

     3.За  станом ринкового попиту: стратегія  стимулюючого маркетингу; стратегія  синхромаркетингу; стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу; стратегія демаркетингу.

     4.Залежно  від загальноекономічного стану  фірми та її маркетингових  спрямувань розрізняють три види  базових маркетингових стратегій  фірми:

стратегія виживання; стратегія стабілізації; стратегія росту.

     5.За  елементами маркетингового комплексу:  товарна стратегія; цінова стратегія;  стратегія товарного руху; стратегія  просування.

     6.За  ознакою конкурентних переваг  (за Портером): стратегія цінового  лідерства; стратегія диференціації;  стратегія фокусування (концентрації).

     7.Залежно  від конкурентного становища  фірми та її маркетингових  спрямувань: стратегія ринкового  лідера; стратегія челенджерів; стратегія  послідовників; стратегія ринкової  ніші.

     8.Залежно  від виду диференціації: товарної  диференціації; сервісної диференціації; іміджевої диференціації; кадрової диференціації;

     9.Залежно  від співвідношення відносної  ринкової частки фірми та темпу  росту її ринку збуту (за  матрицею БКГ) або залежно від  конкурентоспроможності СГП та  привабливості його ринку збуту (за матрицею Дженерал Електрік): стратегія розвитку; стратегія підтримання,  стратегія збирання врожаю, стратегія елімінації.

     10.Залежно  від методу обрання цільового  ринку: стратегія товарної спеціалізації;  сегментної спеціалізації; односегментної концентрації; вибіркової спеціалізації; стратегія повного охоплення.

     11.Залежно  від ступеня сегментації ринків  збуту фірми: стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу; диференційованого маркетингу; концентрованого маркетингу.

     Розглянемо  стратегії залежно від загальноекономічного стану фірми:

     Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутсва. Основна мета цієї стратегії полягає  у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

     Стратегія стабілізації - використовується за умов швидкого або несподіваного падіння  базових показників фірми, чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

     Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми. Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

     маркетингова  стратегія інтенсивного (органічного  росту);

     маркетингова  стратегія інтеграційного росту;

     маркетингова  стратегія диверсифікації.

     О.Андрєєва  виділяє наступні класи маркетингових стратегій:

• стратегія низьких витрат виробництва (СНВ);
• стратегія диференціації (СД);
• стратегія диверсифікації (СДив);
• стратегія ліквідації бізнесу (СЛБ).

     Стратегія низьких витрат виробництва базується  на гнучкій ціновій політиці і  здійснюється, як правило, витісненням конкурентів з ринку за рахунок порівняно низьких цін.

     Існує декілька видів стратегії низьких  витрат:

1. в тому випадку, коли фірма функціонує на ринках, що бурхливо розвиваються, на емких ринках, то оптимальним варіантом стратегії може  стати стратегія стандартизації, тобто випуск однорідної, стандартизованої продукції у зростаючому об”ємі. За законом Паретто, подвоєння валового виробництва, як правило забезпечує продуценту зниження витрат одиниці продукції на 20-30 %. Таким чином, нарощуючи вал і знижуючи витрати виробництва, фірма забезпечує собі конкурентні переваги, реалізуючи товари і послуги за порівняно низькими цінами.
2. в тому випадку, коли фірма оперує на відносно насиченому ринку і який в’яло зростає чи взагалі не розвивається за ємністю, то СНВ може бути заснована на зниженні витрат виробництва за рахунок використання більш дешевої сировини і компонентів, робочої сили, а також економних технологій. Але в цьому випадку можливо погіршення якості кінцевої продукції, у зв’язку з чим виникає загроза зниження її конкурентоздатності. Тому СНВ на насичених ринках використовується обмежено і з великою обережністю.

     Ризики, пов’язані з функціонуванням  фірми в межах СНВ, визначаються тим, що за рахунок дій конкурентів  відповідний ринок можна досить швидко наповнити і пропозиція перевищить попит на товар чи послугу. Це відповідно примусить фірму призупинити ріст виробництва, що в свою чергу призведе до підвищення витрат виробництва, і як наслідок подальше зниження цін стане неможливим. Виникнуть об”єктивні передумови для розробки нового варіанту стратегії.

     Стратегія диференціації полягає в створенні  нових товарів та послуг чи модифікації  існуючих, що задовольняють виявлені потенційні можливості. Ця стратегія  базується на інноваційному процесі і відповідно на значних інвестиціях.

     Маючи продукцію з новою споживчою  вартістю, що більш повно задовольняє  виявлену потенційну потребу і яка  є відмінною від товарів конкурентів, фірма стає монополістом на ринку. Вона може диктувати ціни, використовувати цінову політику “зняття вершків ”, і отримувати таким чином високі прибутки.

     На  ринках, для яких характерна гостра конкурентна боротьба, СД найбільш оптимальна.

     Існує досить багато варіантів стратегії  диференціації, зокрема:

1. стратегія лідерства – функціонування фірми, що має принципово нові продукти, виробництво яких засновано на унікальних запатентованих виробах (наприклад, лідерство у застосуванні найновітніших технологій).
2. стратегія якості і надійності – здійснення еволюційних поетапних удосконалень в технології, а отже й порівняно недорогих змін продукції, що забезпечують підвищення і диференціацію якості, надійності, дизайну.
3. стратегія комплексного збуту, тобто продаж товарів разом з супутніми послугами, які не надаються фірмами-конкурентами.

     Ризики, пов’язані з використанням СД обумовлені тим, що створення і модифікація товарів і послуг потребують значних капіталовкладень. При цьому слід враховувати, що між моментом вкладень в розробку і часом випуску товарів на ринок існує розрив, іноді від 3-5 років. В цей момент можливі несприятливі зміни у зовнішньому середовищі фірми. В результаті у фірми можуть виникнути труднощі з реалізацією нової продукції, а значить велика вірогідність того. Що вона не окупить вкладення, здійснені в розробку цієї продукції.

     З метою зниження підприємницького ризику в умовах  бурхливої, змінної ситуації на ринку фірми застосовують такий  клас стратегії як стратегія диверсифікації. Вона націлена на розширення сфер діяльності фірми за рахунок нових напрямів.

     Виділяють наступні види стратегії диверсифікації:

1. стратегія вертикальної інтеграції – приєднання  до фірми інших компаній – постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів чи збутових послуг, що забезпечують головній фірмі більш ефективне виробництво традиційної продукції.
2. стратегія горизонтальної інтеграції – приєднання  чи створення структур, що виробляють нові, не характерні для головної фірми товари.

     Функціонуючи  в межах СДив фірма може використовувати  з перевагою для себе накопичений  суміжними компаніями досвід в області НДДКР, технології виробництва, організації збуту, управління персоналом, ін. Крім того, здійснюючи СДив, фірма знижує ризик за рахунок розширення сфер діяльності, оскільки безприбуткова робота на одних ринках може бути з лихвою компенсована монопольно високими прибутками від реалізації нових товарів на інших ринках.

     СДив  є досить низько ризикованою стратегією, і тому є переважним варіантом  для ТНК, тому що проведення маркетингу на декількох ринках одночасно знижує вірогідність великих провалів, що призводять до банкрутства. 

     На  жаль,  в умовах сучасної гострої  конкуренції і внаслідок неякісного маркетингу фірма може потрапити  в ситуацію, коли її діяльність стає безперспективною. В цьому випадку  доцільний вибір стратегії ліквідації бізнесу. Реалізуючи СЛБ керівництво фірми намагається зробити все можливе щоб піти з ринку, залишивши про себе гарні спогади. Лише так можливо її повернення на ринок у випадку відродження бізнесу. Досить рідко використовується різновид СЛБ – стратегія згортання операцій (СЗО), при реалізації якої підрозділ фірми виступає в якості джерела надходжень фінансових ресурсів для інших підрозділів при відмові від капіталовкладень в модернізацію і поступовому зниженні рівня фінансування поточних витрат.

       
 
 

                        

                 Мал.1. Матриця маркетингових  стратегій фірми.

     Принципово  можна виділити дві групи маркетингових  стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

     Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції  на ринку:

     — стратегія низьких витрат;

     — стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

     Таким чином, фірма вирішує працювати  на багатьох сегментах і розробляє  для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.

     Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

     Перший  фактор диференціації продукту —  забезпечення вищої якості та специфічних  споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними  або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експлутаційними характеристиками. Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це — показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.

     Третій фактор стратегії диференціації — технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху американських та японських фірм (наприклад, система "Тринітрон" фірми "SONY").