Маркетинговая стратегия

     Четвертий фактор стратегії диференціації  — збут продукції в комплексі  із супутніми послугами.

     Стратегія низьких витрат — політика фірми, що забезпечує конкурентоздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут слід визначити методи її реалізації.

     1. Зниження витрат за рахунок  збільшення обсягів виробництва.

     2. Економія витрат за рахунок  створення більш дешевих для  виробництва моделей продукції.

     3. Монополія на дешеву сировину.

     Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або  на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

     Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.

       Якщо попит відсутній, а потенційні  покупці байдужі до товару (послуги), який пропонується, то застосовується  стимулюючий маркетинг. Можлива ситуація, коли попит існує лише в потенціалі; тоді, щоб перетворити його в реальний, використовується розвиваючий (креативний) маркетинг. Якщо сформувався негативний попит, тобто наявна ситуація, коли всі чи більшість покупців в обраних сегментах ринку відштовхують обраний товар чи послугу незалежно від їх якості, то застосовується конверсійний маркетинг. При коливаннях попиту, наприклад на продукцію сезонного споживання, чи при інших циклічних чи непередбачуваних спадах та зростаннях кон”юнктури, популярним є синхромаркетинг.

     На  зрілих ринках, де попит може довгий час бути стійко збалансованим, точно  відповідати можливостям і намаганням виробників та торговців товарами, послугами, застосовується підтримуючий маркетинг.

     Якщо  наявний надмірний, гіпертрофований попит, який суттєво перевищує можливості виробників і торговців, і можливий купівельний ажіотаж, серйозні фірми можуть усвідомлено піти на демаркетинг: значно підвищити ціни на свою продукцію, практично зупинити рекламні зусилля та ін.

     Аналіз  можливих видів стратегій маркетингу, що зустрічаються, дозволяє класифікувати стратегії за рядом критеріїв. Серед них виділимо наступні:

     - походження і логіка розвитку  фірми, традиції управління;

     - потенційні особливості попиту, ринкової кон”юнктури, що склалися;

     - характеристики фірми: її розміри,  абсолютна і відносна частка  на ринку, пов”язані з ними  претензії на прибуток і об”єми  фінансування, а також ступінь  ринкової активності;

     - традиційні для фірми пріоритети  по відношенню до основних  функцій маркетингу;

     За  критерієм походження і за логікою  розвитку фірми та її традицій управління виділяють наступні моделі формування стратегій: планову, підприємницьку і  засновану на досвіді.

     Планова модель відповідає стратегіям, які  формуються в результаті осмисленого, контрольованого процесу мислення. В цьому випадку стратегія виступає результатом планування, при чому результатом, стандартизованим за своїми характеристиками і які передбачають  централізований штат її виконавців. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш придатною.

     Модель  підприємницького типу визначає стратегію, яка формується в голові лідера-підприємця на базі його персонального бачення  ситуації, тенденцій його розвитку, ін. Така стратегія часто виникає напівусвідомлено, але це не заважає їй бути основою, під якою приймають конкретні рішення, розроблюють детальні плани, здійснюють чіткі дії. Разом з тим недостатня усвідомленість виникнення і формування стратегії часто провокує її непорозуміння, середовище недовіри в колективі.

     Модель  навчання, основана на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Подібні  стратегії формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів  ззовні, з боку оточуючого маркетингового середовища, що отримуються безпосередньо під час ринкової активності. Стратегія ніби створюється стратегом, який має бути досить чутливим до сигналів середовища і гнучко змінювати обрану лінію поведінки. В такому випадку стратегія може формуватися як спонтанно так і керовано, але при цьому рівень контролю порівняно невисокий, втручання здійснюється лише під впливом необхідності, а прогнози ринкової кон”юнктури не розроблюються. В сучасній вітчизняній ситуації, коли правила гри на ринку, що формується та його характерні риси змінюються дуже швидко, є не передбачуваними і протирічними, за такою моделлю вимушені працювати велика кількість фірм.

     Фірма має змінювати стратегію, якщо:

• декілька  років вона не забезпечує задовільних показників об”єму, реалізації і прибутків;
• фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
• змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;
• відкрилися перспективи для прийняття заходів, які в змозі значно підвищити прибутки фірми;
• змінилися чи виникли нові переваги покупців чи намітилися тенденції до можливих змін в цій галузі;
• поставлені в стратегії задачі вже вирішені і виконані.

 

     1.2. Підходи до розробки  маркетингових стратегій. 

     Стратегія маркетингу – це приведення можливостей  фірми у відповідність до ситуації на ринку.

     Стратегій маркетингу може бути багато, але головне – вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

     А.Вайсман  приводить 10 кроків до успіху в стратегії  маркетингу:

1. Розробка образу підприємства  і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.
2. Аналіз зовнішнього середовища.
3. Аналіз конкурентів.
4. Аналіз споживачів.
5. Аналіз власної ситуації.
6. Визначення позиції на ринку. Перехід до практичного застосування вашої стратегії.
7. Формування цілі.
8. Забезпечення наглядності.
9. Реалізація стратегії маркетингу.
10. Маркетинговий контролинг.  

     Сьогодні  в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

• стратегічна модель Портера;
• матриця “Дженерал Електрик”
• підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;
• метод, що базується на матриці “Бостонської консультативної групи”;
• програма побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

     Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту:

• проникнення на ринок;
• розвиток ринку;
• розробка товару;
• диверсифікація.

       
 

 

     Мал.2. Матриця можливостей по товарах/ринках. 

     Матриця “товар/ринок” є класичною моделлю, що використовується при розробці стратегії, а також своєрідним практичним інструментом для класифікації продукції та ринків (або споживачів), залежно від ступеня невизначеності перспектив продажу продукції на даному ринку.

     Кожна з названих стратегій ефективна за певних умов:

• стратегія проникнення на ринок – коли ринок не насичений товарами або коли він збільшується;
• стратегія розвитку ринку – якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи виявлені нові напрямки застосування товарів і продукції, що вже  існують;
• стратегія розробки товару – актуальна для ситуації, коли торгові фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;
• стратегія диверсифікації – застосовується для того, щоб уникнути залежності від одної асортиментної групи. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії.

     Матриця товар/ринок використовується також  для розподілу операцій між ринками  та видами продуктів або послуг. Такий розподіл дає змогу визначити  на яких категоріях споживачів доцільно зосередити увагу, які проігнорувати, виробництво яких товарів слід розвивати, а яких припинити.

     Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій  діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи.

       Розглянемо широковідому матрицю  “Бостонської консультативної групи”. Меод простий у використанні, оснований на доступній інформації  і не потребує значних витрат, отримувані результати досить  зрозумілі для інтерпретації  та прийняття рішень.

       

 

     Мал.3. Матриця “Бостонської консалтингової групи”.

     Аналіз  проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:

     1 – товари, попит на які зменшується,  а ринкова частка –  незначна (умовне найменування цього типу – “собаки”);

     2 – товари, попит на які зростає  з невеликою ринковою часткою  (“дикі кішки ” або “?”);

     3 – товари, попит на які зростає  інтенсивно, а ринкова частка  може збільшуватись (“зорі”);

     4 – товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється (“корови”).

     Подібний  розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення  про звільнення від неперспективних  товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.

     Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.

     В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями (“корови”). Але цей прибуток “з”їдається” тими товарами, які вже або ще попиту не мають.