Маркетинговая деятельность в ОАО «СКБ-банк»

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим  от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и  качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие  дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся  уровень реального и прогнозируемого  спроса на данный вид банковского  продукта в данных рыночных сегментах  и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные  услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила  игры. Факторы внешней среды неподконтрольны  банкам и должны рассматриваться  с точки зрения необходимости  учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

Система стимулирования, или  коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса  маркетинга. Банк заинтересован в  создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого  комплекс стимулирования включает следующие  элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга  общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта  может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести  персональные продажи, образцы (т.е. возможность  пользования данной услугой в  течение какого–либо времени  бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров  и презентаций), лотереи среди  клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо  вида банковских услуг, поощрение к  улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных  скидок.

Вышеизложенные методы можно  представить в следующей схеме.

Рисунок 2 – Методы банковского  маркетинга

В настоящее время в  развитии банков главенствующую роль играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности  в области сбора и обработки  огромных массивов информации, новые  технологии устанавливать тесные доверительные  отношения с клиентами, акционерами  и персоналом, а также развивать  новые типы отношений с ними. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), рассматривает в своей  статье новый тип банковского  маркетинга - электронный маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников  банка [40, c. 78].

Переход европейских банков и других финансовых институтов к  новому типу маркетинга будет иметь  для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную  политику привлечения и удержания  клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к  более персонализированному подходу  к клиенту, возможность проникать  на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно  связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных  каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут  получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д. [35]

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений  о структуре и менталитете  европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую  будут интегрированы и внутренние коммуникации банка. [40]

1.3 Методологические основы  анализа маркетинговой деятельности  банка.

Маркетинг в банковской сфере  должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведение маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Особенности маркетинга в  банковской сфере определяют методы маркетинговой деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее  окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

• потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа);
• клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история;
• конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

Маркетинговые службы банка  собирают информацию о клиентах банковских услуг на рынке действия банка, об удовлетворении их интересов структурами  банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения  услуг и имиджа банка и его  эффективности.

Наиболее традиционная схема  маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

• определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам);
• определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке;
• осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д., при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры;
• классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.