Маркетинговая деятельность в ОАО «СКБ-банк»

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг [29, c. 288].

Рисунок 1 - Методы проведения маркетинговых мероприятий

Основная особенность  банковского маркетинга заключается  в специфике самого продукта – услуге или операции, совершенной банком.

Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный  на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным  фактором личной персонификации при  их реализации. Банковские услуги в  целом имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность  накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. [14, c. 4]

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Ясно, что для успешного  продвижения продукта на рынок и  его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые  могут явиться потенциальными потребителями  данного продукта. Все клиенты  имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется  применить разную маркетинговую  стратегию.

На помощь приходит метод  сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь  выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или  потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена  различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые  институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

После определения структуры  рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг  предполагает концентрацию на одном  рыночном сегменте. При этом банк может  сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод  широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной  независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной  кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести  преодоление борьбы конкурентов  за привлекательный сегмент рынка  на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной  потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым  необходимо выделиться из большого числа  банковских учреждений. Основным элементом  успеха в данном случае является удачный  выбор специализации, т.е. услуга, которая  была бы необходима широкому кругу  клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные  стороны данной стратегии состоят  в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии  практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению  с конкурентами уровне. Негативными  сторонами данного метода можно  считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который  бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных  услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие  затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг  предполагает ориентацию банка на два  или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к  ситуации на рынке, способность проводить  ценовую политику в зависимости  от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг  клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг  практически однороден. К преимуществам  недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых  клиентов из различных сегментов, а  также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с  завоеванием лидирующего положения  на рынке, проблемы с внедрением новой  банковской продукции, способной удовлетворить  запросы всех потребителей, сложности  в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий  спектр услуг на должном уровне.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка  являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка  выбирает одну основную и (или) несколько  альтернативных стратегий ценообразования  в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка  и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса  услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру  затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом  комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка —  установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка  и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании  стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции  и изменении конъюнктуры рынка  данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально  возможных цен на свои продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.