Маркетинговая деятельность предприятия

1. Конкретностью и измеримостью.
2. Достижимостью.
3. Ориентацией во времени.
4. Избирательностью.
5. Участием сотрудников в их постановке.

     Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

     Достижимость  целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление  действий. Они должны допускать расчленение  на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

     К выбору целей необходимо подходить  избирательно. Из множества задач, стоящих  перед предприятием, в качестве целей  необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить  ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, темпы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты) [8, с. 35].

     На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

     На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы, состояния перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Маркетинговое исследование нацелено на информационно- аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление  программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей [14, с. 71].

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, или на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

     Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегией. Стратегия  маркетинга – принципиальные, средние  или долгосрочные решения, дающие ориентиры  и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия .

     Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

     Стратегия сегментации – углубление степени  насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

     Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая  не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской  деятельности на совершенно новые и  не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

     Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей стратегии разрабатываются  более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для  их описания используются следующие стратегические определяющие:

• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),
• Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
• Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),
• Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
• Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

     На  этапе планирования идет выбор элементов  маркетинга, которые объединяются в  наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга [6, с. 75].

     В зависимости от адресата программа  маркетинга может быть для высшего  руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

     По  срокам маркетинговые программы  могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные [11, с.83].

     В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные  и целевые. Обычные предусматривают  решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

     Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

     Метод фиксированного процента. Определение  бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

     Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

     Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать  как можно больше средств.

     Метод на основе целей и задач требует  четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

     Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии [12, с.30]. 

     1.4. Система маркетингового контроля 

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

     Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области  маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

• установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

     Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального  продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

     Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер [12, с.91].

     Контроль  результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально  достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы

     Динамичность  рынка, структурные изменения в  экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты  - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

     Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство  компаний не в состоянии предпринять  всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию .

     Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д .

     Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке.

     Работу  по данным о фирмах – конкурентах  следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО    «ЛАКОКРАСКА» Г.ЛИДА»

1. Товарная и ценовая политика предприятия

     Предприятие ОАО «Лакокраска» основано в 1965 году и является единственным лакокрасочным предприятием в Белоруссии, производящим современные лакокрасочные   материалы в больших объемах.