Маркетингова стратегія підприємства суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності

• географічним принципом, який включає такі змінні як регіон, місто, клімат та ін;
• психографічним принципом; включає спосіб життя, суспільний клас тип особистості та ін;
• поведінковий принципом (шукані вигоди, привід для здійснення покупки, інтенсивність споживання, степінь прихильності та ін);
• демографічним принципом (вік, стать, освіта, рівень доходів, розмір родини та багато іншого).

     Це  тільки деякі критерії за якими проводиться  сегментація ринку, для кожного  ринку існує свій набір змінних, який може кардинально відрізнятися від наборів для інших ринків споживчих товарів, не кажучи вже  про ринки товарів виробничого  призначення. По мірі глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що зумовлює необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Її мета в виявленні різних країнах та регіонах груп споживачів з однаковими сподіваннями та вимогами по відношенню до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Ці сегменти, навіть якщо вони не дуже великі в кожній країні, в цілому можуть являти собою доволі привабливі можливості для міжнародної фірми.

1. Міжнародна сегментація ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, які з великою вірогідністю будуть мати схожу поведінку при покупці.

     Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва  нових товарів, товарних ринків, а  також видів послуг, що включає  на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької  діяльності на нові та не пов'язані  з основними видами діяльності фірми  області [18, с.309]. Або ж стратегія диверсифікації - це система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарчого підрозділу чи однієї асортиментної групи.

     Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових  видів продукції одночасно з  освоєнням нових ринків. При цьому  товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому  ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми  у віддаленому майбутньому. Вона є найбільш ризикованою та потребує значних витрат. Займатися диверсифікацією  підприємства змушує ряд причин, серед  яких одними з головних є прагнення  зменшити або розподілити ризик, а також прагнення піти з ринків, що стагнують та отримати фінансові  вигоди від роботи в нових областях. Останні два чинники - стагнуючий ринок і прагнення освоїти  нові області діяльності - є головними  причинами диверсифікації українських  підприємств. Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності, в якому можна найбільш ефективно  реалізувати конкурентні переваги підприємства.

     Диверсифікація  має свої позитивні та негативні  сторони. Головна небезпека диверсифікації пов'язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної галузі. Основними факторами, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації:

• ринки для здійснюваного бізнесу виявляються в стані насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вмирання;
• поточний бізнес дає перевищуючи потреби надходження грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;
• новий бізнес може викликати синергічний ефект, наприклад за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо;
• антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу в рамках даної галузі;
• можуть бути скорочені втрати від податків;
• може бути полегшений вихід на світові ринки;
• можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів [13, c.115]. Стратегії виходу на зовнішні ринки зображено в додатку Б. Розглянемо особливості кожного способу та умови їх використання.

      Під експортом розуміється реалізація на закордонних ринках товарів та послуг, що виробляються чи виконуються  у своїй країні. Розрізняють прямий та непрямий експорт. Непрямий експорт  має місце, коли вироби та послуги  реалізуються, через посередників:

• вітчизняний посередник-експортер отримує продукцію від виробника та продає її за кордон;
• вітчизняний агент-експортер шукає покупців за кордоном та домовляється про поставки, розраховуючи на отримання комісійної винагороди;
• кооперативна організація здійснює експорт від декількох виробників та частково під їх адміністративним контролем;
• керуюча експортом фірма керує експортною діяльністю компанії за певну винагороду.

     Непрямий  експорт особливо необхідний в умовах, коли виробник не має достатньої інформації про зовнішній ринок або досвіду  роботи на ньому, тому віддає перевагу зменшенню власного ризику, передаючи  функцію збуту посередницькій фірмі. Непрямий експорт має дві переваги: по-перше, його здійснення не потребує значних засобів, відсутня необхідність створення експортного відділу, який буде займатися продажем за кордоном чи встановлювати контакти з іноземними партнерами. По-друге, такий експорт  менш ризикований, тому що посередники  діють за своєю ініціативою, спираючись на знання кон'юнктури закордонних  ринків, та пропонують виробнику додаткові  послуги.

     Концепція маркетингу повинна враховувати  можливість здійснення в активній та пасивній формах. При активній формі  ініціатива стосовно закордонних поставок виходить від вітчизняних інститутів - виробника або експортера.

     Пасивний  експорт має протилежне джерело: імпортер або якийсь іноземний інститут (нерідко державні організації іноземної  держави) веде пошук необхідної для  них продукції. В деяких випадках пасивний експорт проявляється в  вигляді нерегулярного. Це такий  рівень включення до світової торгівлі, коли фірма час від часу експортує  свої надлишки та продає товари місцевим оптовикам, що є представниками закордонних  фірм.

1. Про прямий експорт кажуть, якщо виробник продає свої товари та послуги самостійно. При цьому несуттєво, чи продав він продукцію кінцевому споживачеві або посереднику. Робота на зовнішньому ринку пов'язана з суттєвими витратами та підвищеним ступенем ризику, що компенсується економією на оплаті послуг посередника.

     Експорт значно ускладнює реалізацію усіх функцій  маркетингу. Особливо це стосується обробки ринку, реалізації та дистрибуції. Крім того, експортер зустрічається з необхідністю переорієнтації всіх задач на нові умови, що часто потребує перерозподілу капіталу, структурних змін у кадровому потенціалі і т.п. Особливо важким такий перехід в новий якісний стан є для малих та середніх підприємств. Для більшості з них виходом є використання форм експортної кооперації.

     Експортна кооперація в світовій практиці отримала широкий розвиток та характеризується великою різноманітністю форм. Перш за все експортна кооперація це співробітництво  на добровольчій основі двох і більше юридично та економічно самостійних  підприємств на основі укладання  угоди чи договору. Це співробітництво  направлено на рішення спільних задач  в сфері експорту. Співробітництво  в області експорту часто приводить  до звичайних спільних дій групи  незалежних фірм, що мають взаємозв'язані  продукцію та ринки, що розширює їх можливості при проведенні міжнародних  операцій. В інструментальному та інституціональному плані міжнародна кооперація побудована на використанні великого арсеналу методів та механізмів, за допомогою яких вирішуються задачі по обробці закордонних ринків.

     Використання  ліцензування для виходу на зовнішній  ринок та розширення зв'язку з закордонними партнерами передбачає як експорт так  і імпорт технологій. Ліцензійне виробництво  полягає в тому, що вітчизняний  оферент (ліцензіар) передає закордонному виробнику (ліцензіату) права на використання ноу-хау на продукт та виготовляти  цей продукт на умовах оплати певного  ліцензійного збору чи винагороди.

     Ліцензійні  контракти встановлюють вид прав на використання, експлуатацію та отримання  доходу, а також період, на який вони передаються (частіше на 5-10 років). Нерідко  обмовляються можливості та умови продовження  договору. Переваги торгівлі ліцензіями для ліцензіара полягають в тому, що він має можливість:

• в короткі строки окупити витрати на науково-дослідницькі роботи, використані на розробку винаходу;
• одержати додатковий прибуток за рахунок швидкого освоєння винаходу і випуску на його основі нової продукції;
• використати місцеву, більш дешеву робочу силу;
• забезпечити близькість до джерел сировини;
• перебороти валютні та митні обмеження.

     Франчайзинг це можливість використання відпрацьованих та виправдавших себе технологій, відому торгову марку, можливість навчатися  та отримувати необхідні консультації. Всі ці можливості можуть представити  ті, хто вже має досвід, знання, володіє технологічними секретами  або ноу-хау, хто створив собі певний імідж в світі бізнесу  та у споживачів. Все це нематеріальний, але доволі цінний при правильному  користуванні капітал. Правильно спланована та обґрунтована програма франчайзингу дозволяє франчайзеру суттєво розширити  межі своїх можливостей, визначити  головні напрямки своєї діяльності, прогнозувати свої майбутні доходи, швидко отримати суспільне визнання, укріпити свої ринкові позиції.

     Від франчайзі зазвичай вимагається:

• початковий внесок для отримання права на навчання, використання імені, торгівельного знаку і т.д.;
• постійні внески - частіше у вигляді частки з обороту - в оплату за поточне керівництво та навчання;
• внески на цілі маркетингу та збуту (на покриття витрат з реклами, просуванню товару, дослідження ринку і т.п.) - частіше у вигляді частки з обороту;
• суворе дотримання форм і методів роботи, включаючи порядок управління, стандарти якості, уніформу співробітників і т.д.франчайзер зі свого боку забезпечує франчайзі:
• початковим навчанням управлінню та веденню справ;
• постійною допомогою у підготовці та перепідготовці кадрів, консультаціями з усіх питань управління та маркетингу [8, c. 237].

     Франчайзинг застосовується в основному в  сфері розподілення продукції та послуг. Франчайзинг має як переваги, так і недоліки. Переваги для франчайзера  полягають в наступному:

• франчайзинг дозволяє франчайзеру збільшити кількість торгових пунктів (виробництв), що розповсюджують продукцію чи надають послуги. Для розширення справи не вимагається великих власних капіталів;
• розширює джерела доходів (прибутків) за рахунок зусиль франчайзі;
• знижує рівень витрат виробництва і повернення на одиницю товару, тому що франчайзі сам покриває витрати на утримання свого підприємства;
• право франчайзі використовувати торгову марку згідно до франчайзу захищено методом патентування торгової марки.

     Недоліки  франчайзингу для франчайзера:

• франчайзеру буває важко контролювати франчайзі, оскільки він не може безпосередньо керувати ними;
• можливість згубити свою репутацію через погану роботу франчайзі;
• франчайзер не може бути певен, що всі франчайзі подають йому правдиві дані про свою діяльність.

Розділ 2. Аналіз діяльності підприємства ТОВ «Технобуд»

2.1 Техніко-економічний  аналіз підприємства ТОВ «Технобуд»

      У лютому 1999 року було створено товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) «Технобуд». Товариство створене з  метою діяльності, скерованої на отримання  прибутку на вкладений капітал, а  також задоволення на підставі отриманих  прибутків соціально-економічних  інтересів учасників та членів трудового  колективу товариства.

     Товариство  здійснює наступні види діяльності:

• виробництво товарів народного споживання, продукції виробничо-технічного призначення, будівельних матеріалів та конструкцій;
• ремонтно-будівельні роботи;
• торговельна діяльність в тому числі комісійна, роздрібна, гуртова, дрібно-гуртова, торгівля зі складу, в т. ч. торгово-закупівельна, комерційна та постачальницько-збутова, торгово-посередницька діяльність;
• виконання науково-дослідних, дослідно-експериментальних та проектних робіт в галузях народного господарства та впровадження їх результатів у практичну діяльність підприємства;
• проектування і будівництво виробничих будівель, об’єктів виробничого, житлового та соціально-побутового призначення;
• посередницькі роботи та послуги в будівництві.