Маркетингова стратегія підприємства суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності

     При формування стратегії насамперед необхідно  врахувати: на якій стадії життєвого  циклу перебуває галузь; структуру  галузі; сутність і потужність п'яти  конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція  між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів [5, c.55].

     Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються  конкурентні переваги фірми. Для  оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються  дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться  порівняння характеристик даної  фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій.

     Далі  розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована  якимись не передбаченими подіями  у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є  чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна  регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються  на ринку, та результатів діяльності підприємства.

     При розробці базової стратегії керівництво  приймає рішення про степінь  глобалізації діяльності компанії з  урахуванням таких факторів, як обсяг  місцевого ринку, гострота конкуренції  на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво  компанії проводить аналіз портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових  стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва. За думкою І. Ансоффа є  декілька відмітних ознак стратегії:

• процес вироблення стратегії не завершується якою-небудь негайною дією, зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечить ріст та укріплення позицій фірми;
• сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів, методів пошуку; роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, зосередити увагу на визначених ділянках чи можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;
• необхідність в даній стратегії відпадає, як тільки реальний хід подій виведе організацію на бажаний розвиток;
• в ході формулювання стратегій не можна передбачити всі можливості, що відкриються при складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися сильно узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;
• при появі біль точної інформації може бути поставлена під сумнів обґрунтованість первісної стратегії, тому необхідний зворотний зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії [9, c.102].

     Процес  реалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:

     1) процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій,  від базової стратегії підприємства  до функціональних стратегій  та окремих проектів;

     2) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії  в часі, переформулювання стратегії  в світі нових обставин. На  стадії стратегічного планування  визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення  його місії, аналізу стратегічних  позицій, дослідженню зовнішніх  та внутрішніх факторів та  дій, що можуть привести до  досягнення, утримання, розвитку  та капіталізації конкурентних  переваг. Результатом стратегічного  планування є розроблена стратегія,  на базі якої здійснюється  стратегічне управління підприємством.

     За  Мінцбергом виділяють п'ять класифікацій стратегії:

• стратегія як план - свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;
• стратегія як хитрість - представляє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;
• стратегія як модель під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;
• стратегія як позиція - відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування представляє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;
• стратегія як перспектива - тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів [15, c.161].

     Основні елементи маркетингової стратегії  на думку різних вчених наведено у  додатку А.

     Фірма змінює стратегію, якщо:

• на протязі достатньо довгого часу вона не забезпечує досягнення задовільних показників;
• фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
• змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;
• відкрилися перспективи для прийняття заходів, що в змозі значно підвищити прибутки фірми;
• змінились чи виникли нові переваги покупців чи намітились тенденції до можливих змін в цій галузі;
• поставлені в стратегії задачі вже вирішені та виконані.

     1.2 Маркетингові стратегії  виходу підприємства  на зовнішній ринок

     В сучасних ринкових умовах головною метою  діяльності підприємства є досягнення конкурентних переваг в довгостроковому  періоді, які нададуть високу норму  прибутку та стабільне економічне зростання. Для забезпечення ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємству необхідний єдиний стратегічний напрямок розвитку, згідно з яким воно зможе досягти довгострокових конкурентних переваг. Саме для створення  переваг в конкурентній боротьбі підприємства застосовують маркетинговий  інструментарій, що складається з  цінової, комунікаційної, товарної та збутової політики.

     Важливим  напрямом зовнішньоекономічної діяльності є розробка маркетингової стратегії. Цим питанням займається багато авторів, які по різному трактують визначення маркетингової стратегії. Для сучасних умов, які виникли в Україні, найбільш доречним та розгорнутим є таке визначення стратегії маркетингу, як формування та реалізація цілей та задач підприємства - виробника та експортера по кожному  окремому товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної  діяльності у повній відповідності  до ринкової ситуації та можливостей  підприємства [5, c.179].

     Основне призначення маркетингової стратегії  полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні  переваги.

     Стратегічний  маркетинг із властивим йому функціональним апаратом, в змозі передбачити  і зумовити майбутнє, саме він на даний час є одним з найважливіших  елементів конкурентної боротьби, а  саме маркетингова стратегія є основним його інструментом, розробці якій підприємство має приділяти значну увагу при  виході на зовнішній ринок.

     Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все необхідно виявити конкурентні переваги підприємства. Підприємство визначає свої сильні та слабкі сторони - це допоможе йому виділити ті напрямки, в яких воно зможе досягти успіху, оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Базова маркетингова стратегія розробляється як довгостроковий план підприємства, який не повинен бути розписаним детально, бо стратегія може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.

     Процес  реалізації стратегії можна розділити  на два етапи:

• процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;
• процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформування стратегії при нових або невизначених обставинах. На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством.

     Підприємство, яке не визнає значимість стратегічного  планування, не має можливості розробити  ефективну маркетингову стратегію  виходу на міжнародний ринок. Тільки стратегічно-орієнтоване підприємство має істотні переваги, які при  доцільному та правильному використанні можуть зумовити вихід в лідери не тільки на внутрішньому, а й на зовнішньому  ринку. До таких переваг можна  віднести:

• зменшення до мінімуму негативних наслідків змін, що відбуваються, а також факторів «невизначеності майбутнього»;
• можливість отримати необхідну базу для прийняття стратегічних і тактичних рішень;
• полегшення роботи по забезпеченню довго - та короткострокової ефективності та прибутковості;
• вироблення більш керованої організації; оскільки за наявність системи стратегічних планів є змога порівнювати досягнуть результати з поставленими цілями, конкретизованими у вигляді планових завдань;
• можливість встановлення системи стимулювання для розвитку гнучкості та пристосованості підприємства та окремих його підсистем до змін;
• створення виробничого потенціалу та систем зовнішніх зв'язків, що є сприятливими до змін і дають можливість досягти майбутніх цілей;
• реалізація зазначених принципів дає змогу побудувати обґрунтовану послідовність дій щодо реалізації концепції та формування системи стратегічного планування [15, c.84].

     Будь-яка  компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в  змозі задовольнити всіх без винятку  клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто  діаметрально протилежні. Не варто  навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому  місці здатна ефективно обслужити. Тому одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно  стати визначення ринку, на якому  вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку  припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими  потребами та поведінковими чи мотиваційними  характеристиками, що створюють для  фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може надати перевагу звертанню  до всього ринку чи сфокусуватися  на одному чи декількох специфічних  сегментах у межах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку  звичайно виконується в два етапи. Задача першого етапу, що має назву макросегментація полягає в ідентифікації "ринків товару", в той час як на другому етапі, що має назву мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку "сегменти" споживачів.

     Стратегія сегментації - поглиблення степені  насичення товарами та послугами, що пропонуються всіх груп споживачів, вибір  максимальної глибини ринкового  попиту, вивчення найдрібніших його відтінків. Значення сегментації як ефективного  інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;
• орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;
• ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;
• з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;
• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

     За  Ф. Котлером ринкові сегменти повинні  мати такі властивості:

• вимірюваність - компанія повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту;
• розмір - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку та покриття витрат; сегментом можна назвати максимально однорідну групу споживачів, що однаково сприймають спрямовані на них маркетингові програми;
• доступність - продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їх обслуговування;
• відмітні ознаки - за визначенням, сегмент повинен складати відмітну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу;
• активність - програма маркетингу, що розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно [8, c.235].

     Завдяки сегментації фірма концентрується на вузький сфері діяльності, та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу  та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи лідируюче положення  в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій. Якогось  єдиного методу сегментування ринку  не існує. Компанії необхідно випробувати  варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох  одразу, щоб відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Зазвичай ринки товарів споживчого призначення поділяють за: