Маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері

«Ақсай» НТК ЖШС-ның  тауар ассортиментіне жаңа өнімдер енгізу үш бағытта жүзеге асырылады.

 Біріншісі – комбинат  нарықта бар өнімді шығарады. Бұл шығарылған өнімді өткізу  көлемі мен оған қойылатын бағаны осыған ұқсас тауарлар сататын көтерме сатушылардың мәліметтері арқылы білуге болады. Комбинат осы ақпараттарды талдап, зерттеп, жаңа өніммен салыстыра отырып, оны шығару туралы шешім қабылдайды.

Екінші бағытта - өнім танымал, бірақ қазіргі кезде нарықта жоқ тауарларды шығарады. Бұл өнімді шығару мақсаттылығы дегустациялар жүргізу арқылы және де өнімнің дәмдік сапасына мән беру арқылы жүзеге асады. Мысалы, комбинат өндіретін пряниктердің жаңа ассортиментін (мята, малина, кокс қосылған) Алматы қаласындағы 2000-нан аса адамдарға дегустациялау арқылы, өнім көлемін ұлғайтты.

Үшінші бағыт бойынша  – комбинат нарықта ешқандай аналогы  жоқ жаңа тауарлар шығарады. Атап айтсақ, «Кокос» печеньесі, «Баварский» наны, «Таңқурай», «Жалбыз», «Кокос» қосылған пряниктер және т.б.Сонымен қатар бүгінгі таңда ЖШС-ы жаңа емдік-диеталық және профилактикалық қасиеттегі нандарды шығаруды жоспарлап отыр.Себебі, қазіргі кездегі  экологиялық жағдайдың бұзылуы  экологиялық жағдайдың бұзылуы адамдар тұтынатын тағамдар құндылықтарының сапасын төмендетіп, «өркениет ауруларын» тудырады. Қазақстан тұрғындарының талаптарын ескере отырып  жасалған бұл жаңа тауар түрлеріне ең алдымен Қазақстан нан нарығында ешбір теңдесі жоқ «конфет-нандарды» жатқызуға болады. Нанның ең басты ерекшелігі конфет тәріздес болғанымен ешқандай қант, май және мал өнімдері қолданылмайды. Бұл нан түрін шығарудың негізгі мақсаты – адам осы нанды сорып жеу арқылы клеткалардың тынысталуына және дем алуына ықпал жасайтын сілекей бөледі, осы арқылы адам өзін-өзі жұмыс істетеді, физиологиялық қажеттілігін қанағаттандырады, сонымен қатар денсаулығын емдейді. Бұл нан түрін жоспарлау кезеңінің екінші сатысында, яғни, концепциялар жасалынып, комбинат мамандары арқылы тестіленіп жатыр.

«Ақсай» НТК ЖШС-ның  маркетинг қызметіндегі тауар саясатын зерттегенде ең алдымен тауардың өмірдік цикліне (ТӨЦ) мән беруі қажет.Әр тауардың өзіндік өмірлік циклы бар.Комбинат өнімінің  ТӨЦ өнімді өткізу мен нақты нарықтағыпайданы анықтайтындықтан сұранысты зерттеуге, пайданы талдауға, тауар ассортиментін, бәсекелестердің әрекетін және әр кезеңдегі маркетинг стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді. Комбинат өндіретін нан өнімдерінің өмірлік кезеңі әр түрлі. Кәсіпорын «Ақсай» НТК-ы болып құрылғалы бері өндірістен түспей әрі өткізу көлемі де бірқалыпта дәстүрлеріне нан түрлеріне: - «Алматинский» (Жай нан), «Крестьянский» және батон жатады. Бұл нан түрлерін өндіру тапсырыс столы арқылы алынған тапсырыстар арқылы өндірілгендіктен, өнім ақаулары тек өндірістік, яғни нанның дұрыс піспеуінен, пештерге жабысып қалуынан және т.б. да себептерден болуы мүмкін. Осы нан түрлерін өткізу көлемі келесі 4-суретте көрсетілген.

 

 

4-сурет – 2009 жылы – «Алматинский» (Жай нан), «Крестьянский» және батон нандарының өткізу көлемі

 

Суретте көріп отырғанымыздай  ең көп тұтынылатын нан көлемі «Алматинский» (Жай нан), 2009 жылы жалпы  өндірілгені  18920,2 бұл нан түрінің  98% -ы өткізіліп, ақау тек 0,2 %-ы құрайды. Ал   «Крестьянский» наны бойынша  осы жылғы жалпы өнім көлемі – 5307,5 және де оның 99,7%-ы өткізіліп қалған ақаулары 0,3 %-ті құрады. Батон бойынша өнім көлемі – 5009,2, ақаулар 099,6, ал өткізу көлемі –4909,6, яғни сәйкесінше 99,6% және 0,4%. Жоғарыда көрсетілген нан түрлері ТӨЦ-нің кемелденген кезеңіне тән, олардың өмірлік циклі айтарлықтай ұзақ. «Ақсай» НТК ЖШС-ның нан топтары бойынша өнімнің өмірлік циклі. Қазақстандағы нан нарығы ішінде тек «Ақсай» НТК-ы ғана «бәсекелестерден де жоғары баға» саясатын қоладанады. Себебі, комбинат өнімдері жоғары сапалы табиғи шикізаттардан дайындалып, жоғары сапа стандартына сай өндіріледі, яғни комбинат өз өнімінің сапасына толық кепілдік бере алады. «Ақсай» НТК-ы өзінің басты бәсекелестерінен 10-15%, ал шағын наубайхана өнімдерінен 25-30% жоғары бағаны ұстайды. Тауар саясатында тағы бір басты мәселе өндірілген өнім сапасы болып табылады. Шығарылған өнім сапасы неғұрлым жоғары болуы үшін нандарды өндіруге кеткен шикізаттар, қоспалар, дәмдеуіш және және иістендіретін қоспалар сапасы да жоғары болуы қажет. Комбинатқа шикізаттар әкелінбес бұрын жабдықтаушылар қажетті лабороториялық тексеруден өтеді. Жоғары сапалы шикізаттың, білікті мамандардың жауапкершілігі арқасында бірнеше өнім түрлері жоғары сапаға ие болды.

5-сурет – Нан топтары бойынша өнімнің өмірлік циклі (2009 жылдың 4 кварталы мен 2010 жылдың 1 кварталы)

 

Суреттегі А тобы – 1 сортты бидай ұнының наны

Б тобы – қара бидай  ұнының наны

С тобы – жоғарғы сортты бидай ұнының наны

Д тобы – емдік-диеталық қасиеттегі нандар.

Берілген суреттегі  мәліметтерден көріп отырғанымыздай соңғы кездері 1 сортты және қара бидай ұнынан дайындалатын нандарына сұраныс өсіп, керісінше жоғарғы сортты бидай ұнынан дайындалатын нандарға сұраныс төмендеп отыр. 1 сортты бидай ұнынан дайындалатын нандарға сұраныстың өсуіне  тұтыну көлемінің өсуі мен осы нан бағасының қолайлылығы әсер етсе, қара бидай ұнынан дайындалатын нандарға деген сұраныстың өсуі комбинатта тұтынушылар талабына сай нан түрлерінің көбеюі, сондай-ақ нанның адам ағзасы үшін пайдалылығы себеп болды. Әсіресе, «Президентский», «Бородинское», «Баварский» нандарын өткізу көлемі көтерілді. Бұл нан топтары  фирманың жалпы тауарларының 10-12 %-ын құрайды. Сонымен қатар жоғарғы сортты нандарға деген сұраныстың төмендеуіне өнім бағасының қымбаттығы себеп болды. Соның ішінде комбинат нан өнімдерінің жаңа түрлері болып саналатын «Жүзім қосылған нан» мен «Домашний» нанының қымбаттығынан тек жоғарғы табысты отбасылар ғана тұтынады. Биылғы жылы плетенка және багет нандарына деген сұраныс күрт төмендеді. Бұған себеп нарыққа жаңа тауарлардың келуі болып табылады. Сонымен қатар тұрғындардың қара бидай ұнынан істелетін нандары қалауы да жоғарғы сортты бидай ұнынан жасалатын нандарға деген сұранысты төмендетті [12, 109б.].

 

 

 

 

 

 

3 «Ақсай» НТК  ЖШС-ның тауар саясатын жетілдіру бойынша ұсыныстар

 

3.1 Комбинаттың маркетинг қызметіндегі тауар саясатын жетілдіру жолдары

 

 «Ақсай» НТК ЖШС-ның жалпы шаруашылық қызметін, соның ішінде қаржылық, өндірістік және маркетингтік қызметтеріне тоқтала отырып, бірнеше ұсыныстар мен жетілдіру жолдарын ұсынуға болады.

«Ақсай» НТК ЖШС-ның даму жолындағы негізгі мақсаты қызметінің жалпы табыстылық деңгейі мен тиімділігін арттыру. Бұл мақсаттарға жету үшін комбинатта келесідей даму бағыттары қарастырылуы қажет:

1. Қазіргі кезде өндіріліп отырған өнім көлемін арттыру мақсатында өндірістік кешеннің максималды сауаттылығын іске қосу. Жоғарыда айтып кеткеніміздей, өндіріс сауаттылығы толығымен жұмылдырылмаған, яғни кәсіпорын өнімді тапсырыс бойынша ғана шығарып, өз тұтынушыларын жоғалтып алуда.
2. Сақтау мерзімін ұзартып, профильді қораптағы өнімдерді өндірудің жаңа әдісін ұйымдастыру; 
3. Шығындарды төмендету;
4. Негізгі өндіріс пен коммерциялық және көтерме сауда департаментінің мүмкіндіктерін қосымша табыс табу мақсатында максималды пайдалану;
5. Өндірілген өнім көлемін арттыру,  сондай-ақ франчайзингтен қосымша пайда табу мақсатында «Ақсай нан» сауда белгісін жандандыру  (ең алдымен сақтау мерзімі ұзақ қораптағы өнімдер үшін).

Біз тоқталып өткеніміздей 2009 жылы кәсіпорын табыстылығы болмай, залалға ұшыраған. Осы негізде төмендегідей мақсаттар мен міндеттер қарастырылуы қажет.

Негізгі мақсат биылғы жылы кәсіпорын табысын көтеру. Оған жетуге, біріншіден, өнімді өткізу көлемін  арқылы, екіншіден шығындарды төмендету  арқылы табысты көбейту. Осы негізде  өнімді өткізуді қолда бар тауар  ассортиментін, өндіріс қуаттылығын толықтай іске қосу арқылы жүзеге асыруға болады. Бұл жағдайда айналмалы шығындар өседі, ал осының есебінен өндірілген өнімнің өзіндік құны төмендейді, сәйкесінше өнім қабілеттілігі де өседі. Нан және нан өнімдері нарығындағы бәсекеқабілеттілілікті арттыру үшін келесідей  параметрлерді қарастыруымыз қажет:

 Өнім сапасы мен тұтынушылық қасиеті. «Ақсай» НТК ЖШС-ы бұл параметрлер бойынша ең жақсы көрсеткіштерге ие. Бүгінгі күні «Ақсай» нан-тоқаш комбинаты Алматы қаласы бойынша ең сапалы нан және нан өнімдерін шығарады. Алайда өнім әрдайым жоғарғы сапаға ие болуы үшін оны үнемі бақылап отыру қажет;

 Қолайлы бағалар. Комбинат шығындарды төмендетумен үнімі жұмыс істейтіндіктен баға-сапа қатынастарын ұстап тұрады. Бірақта нан күнделікті қажетті тауар болғандықтан, ол тұрғындардың басты бөлігі орташа және төмен табысты болғандықтан, нан өнімдерінің бағасын төмендету керек;

Жеткізудің қолайлы  уақыты. Дүкендерге нанды жеткізудің қолайлы, әрі ең тиімді уақыты таңғы  сағат 7 мен 10-ның арасы. Ал комбинат Алматы қаласы және Алматы облысы бойынша нарықтың үлкен бөлігін қамтитындықтан 100-ден аса автокөліктер екі бөліммен жұмыс істейді. Нанды түнгі кезеңмен апару тиімсіз болғандықтан комбинат көптеген клиенттерін жоғалтып алды. Осы келеңсіздіктерді жеңу үшін екі кезеңнің уақытын тиімді уақыт кезеңіне жақындату. Мысалы, бірінші кезеңді таңғы сағат бес пен алтының арасында, ал екінші кезеңді 10 мен 11-дің арасында орналастыру. Кәсіпорынның ең басты проблемасы нады уақытында жеткізу болғандықтан Әуезов ауданына қарасты (Алматы қаласындағы Ақсай комбинаты үшін ең тиімді аудан) 423 әмбебап және шағын азық-түлік дүкендерінен сұрау арқылы зерттеу жүргізілді. Сұрау нәтижелері 11-кестеде көрсетілген.

 

11-кесте – Әуезов ауданы бойынша  дүкендерді зерттеу

 

№	Клиенттер категориясы	Саны	%
1	Сұралған дүкендердің саны	457	100,0
2	Нан бойынша «Ақсай» нан-тоқаш  комбинатының клиенттері	297	65,0
3	Басқа да өнім түрлері бойынша комбинат клиенттері	52	11,4
4	Жеткізу мерзімінің қолайсыздығынан  дүкен комбинат клиенті болып саналмайды	108	28
5	Жеткізу мерзімі қолайлы	56	12,3
6	Барлық жағдайда да жұмыс істегісі келмейді	47	10,3
7	Өнім сапасы қанағаттандырмайды.	14	3
8	Шығарылатын өнім ассортименті қанағаттандырмайды	27	6

 

Кәсіпорынның маркетинг  қызметіндегі тауар саясатында қарастырылмай қалған мәселе ол жаңа тауарлар шығаруды жоспарлау. Нан өнімдері бойынша тұтынушылар талғамы, нарық талабына сай емдік-диеталық қасиеттегі нандарды шығаруды жоспарлау қажет.  Мысалы, 2007 жылдың қараша айынан бастапөндірілетін «Баварский» наны емдік-диеталық сипатта болғандықтан және де тиімді жарнама жұмыстар нәтижесінде өз тұтынушыларын тез тапты. Қазір бұл нан  Алматы қаласында ең танымал  әрі жоғары табысты отбасылардың басты  сұраныстағы нан болып есептеледі.

Комбинаттың емдік-диеталық сипаттағы нандар ассортименті өте аз болғандықтан келесідей нан түрлерін шығаруды жоспарлау қажет.

Ең біріншіден нан  нарығында өмірлік циклі сәтсіз болған «Шырғанақ» нанын қайта шығаруды жоспарлау қажет. Себебі, бұл нан  түрі өндірістен алынып тасталғаннан кейін оған деген сұраныс қайта көбейді. Бұл «Шырғанақ» нанның адам ағзасына пайдасы туралы дер кезінде дұрыс ақпараттардың болмауынан, сондай-ақ дегустациялар мен жарнамалық жұмыстардың жүргізілмеуінен тиімсіз болып, өндірістен алып тасталынды [13, 58б.].

Алдағы уақытта 2 сұрыпты  бидай ұнынан дайындалатын қалыпты  «Алматинский» нанына ұқсас нан  шығару ұсынылады. Себебі, төменгі сұрыпты  бидай ұнында ақуыздар, минералды  тұздар және В, Е, РР тобындағы витминдер  өте көп. Ал бұл нан түрін шығаруға қажетті шикізаттар арзан болғандықтан өнім бағасы да тиімді, әрі қолайлы болады. Бұл «Алматинский» нанының бағасы жоғары деп санайтын тұрмысы төмен отбасылар мен зейнеткерлер үшін өте пайдалы.

Ал ассортименттік саясат бойынша осы саясатты дұрыс жүргізу  мақсатында жұмысшылар тобының отырысын құру. Оған төмендегідей бөлім меңгерушілері қатысуын ұсынамын:

1. Өнім өндіру, оның  қауіпсіздігі мен сапасы бойынша  директор.

2. Қаржылық директор.

3. Маркетинг бөлімінің бастығы.

4. Жоспарлы-экономикалық бөлімнің бастығы.

5. Дайын өнімді өткізу бөлімінің бастығы.

6. Өндіріс меңгерушісі.

7. Технологииялық лабораторияның бастығы

8. Жаңа технология бөлімнің бастығы

9. Шаруашылық есептегі цехтардың меңгерушілері.

Отырыс екі ай сайын (айдың 15-нен кейін) өткізіліп отыруы қажет. Кез келген жағдайда көлденең диверсификация әдісі қолданылуы дұрыс шешім болар еді. Нарық жағдайына сай өнімді модернизациялау керек болса, жаңа өнім топтары ашылады (жаңа йогуртты, сүзбелі өнімдер және т.б.). Бұл саясатта  «Сухарь панировочный» және  «Жаз сусынына жартылай фабрикаттар» сияқты өнім түрлері қарастырылмайды, себебі олар ақаулы өнімдер мен клиенттерден қайтқан өнімдерден жасалады.

2008 жылғы комбинат табыстылығын арттыру мақсатында сату мен пайдалылық потенциалын өткізу мақсатында комбинаттың ең жоғарғы пайда беретін тауарларды қарастыру:

• нан және нан өнімдерінің  локалді жергілікті нарықтың үлесін бекіту және қамту;
• нан және нан өнімдірі арқылы «Ақсай нан» тауар маркасын жылжыту;
• «Ақсай нан», яғни – сапалы ұғымын тұтынушы санасында қалыптастыру;
• «Қуырмашки» - нан өнімдерінің ақауларынан дайындалатындықтан оларды Алматы қаласы және Республика аймағы бойынша 70%-ға дейін жеткізу осы мақсатағы ең тиімді инструмент өніммен жұмыс істеудегі тимді бағдарламасы арқылы «Ардагер-Трейд» өткізу арнасын пайдалану.
• Нан – тек физологиялық қажеттіліктерді  өтеп ғана қоймай,сонымен қатар адам ағзасына пайдалы емдік –профилактикалық міндеттерді де атқару қажет. Қазіргі таңда нан өнімдері арқылы адам ағзасын емдеу интенсивті дамып келе жатыр. Міне, осы бағытта комбинат жұмыла жұмыс істеуінен нарықтың үлкен бөлігін қамту мүмкіндігі туындайды.Ал бүл үлкен табыс әкелетіні де сөзсіз [14, 87б.].