Маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері

Өнім сапасының келесідей  негізгі көрсеткіштері бар:

- функционалдық сәйкестік: тауардың базалық функциясын орындау қабілеті;

- нормативті: стандарттар мен нормаларды сақтау;

- сенімділік: берілген мерзім уақытында жұмыста ақаулар мен сынықтардың болмауы;

- ұзақтылық: тауар  қызметінің тиімді мерзімі;

- сервис: сатуға дейінгі   және кейінгі тиімділік, жылдамдылық және диапазон;

- эстетикалық: дизайн, түр, түс, дәм және т.б.;

- тауар имиджі.

Тауар сапасының жақсаруы жаңа позитивтік қасиеттерді меңгергенде  туындайды. Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеп соғады. Кейбір жағдайда тауардың жасанды ескіруі орын алады. Көбінесе ашық түрде сапаның төмендеуіне шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілерді кінәләйды.

Тауар сапасы көбінесе «өнім  ядросына», яғни оның физикалық және химиялық қасиеттеріне, тауар дайындаған материалдар құрамына, салмағына, дәміне иісіне, икемділігіне, конструкциясына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты, Өнім функциясы көп деңгейде оны белгілеумен түсіндіріледі. Сыртқы түрі сатып алушының тауарды қабылдауына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол, өз кезеңінде өнімнің табысты комбинация формасына, түсіне, дизайнына, өлшеміне және қорабына байланысты болады.

Форма түрі шексіз болуы  мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төрбұрыш сияқты геометриялық фигуралар  көмегімен комбинациялауға болады. Көзге жайлы және іс-қимылдың аз санымен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиология растайды.

Түс – бұл өнім вариациясы үшін қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың  аттары бар.

Түстер адам психикасына, оның көңіл күйіне әсер етеді, тыныштандырады немесе оятады. Кейбірде олар әлеуметтік символ ролін орындайды. Мысалы, автомобильдің қара түсі  - өкіметке. Түстің нақты комбинациялары патенттермен қорғалады. Мысалы, сары және қызыл түс McDonalds-та, қызыл -  Coca Cola-да,  PEPSI-де көк түсті компанияларының фирмалық стилі ретінде қолданады.

Дизайн нарықтағы тауар дифференциациясын қолданатын ең негізгі мқыты құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді [3, 136б.].

 

1.2 Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға бәсекелестіктің әсері

 

Уақыт ағымына қарай  тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгеріп отырады. Өнім ұзақ уақыт  бойы нарықта қалуы үшін фирма  тауарының ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың  сапасын жақсартып отыруы қажет.

«Жаңа тауар» түсінігіне бірнеше ондық тәсілдеме белгілі. Жаңаға жаңа қажеттілікті қанағаттандыратын  фирманың қайта шығарған бұйымдары, тауарлары жатады.

Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңашылдығы және инновациясы.

Модификация – бұл тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық өзгерісі. Өнім модификациясы мыналардың өзгеруі есебінен жүзеге асады:

- тауардың химиялық, физикалық  және функционалдық сипаттамасынан (материал түрі, тұтыну мерзімі,  қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы);

-  эстетикалық сипаттамасынан (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы);

-  маркілеу (тауар белгісінің, символының  өзгеруі, жаңалық – бұл бұрын  өндірілмеген және сатылмаған  өнім).

Инновациялық тауар – бұл нарықта пайда болғанға дейін болмаған, бірегей тауарлар. Мысалы, видеокамералар, персоналды компьютерлер, олар нарықта пайда болғанға дейін инновациялық тауар есебінде болды. Инновациялық тауарларды кейде «әлемдік немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп те атайды, жаңа таарлардың тек 10 пайызын ғана біртекті және «әлемдік» деп атуға болады [3, 104б.].

Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі және тәуекелді талап етеді, алайда фирма  дамуына үлкен үлес қосады. Жаңа тауарлар фирма пайдасы мен ретабелділігіне  маңызды әсер етеді. Американдық  тауарлар менеджменті мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтері бойынша жаңа тауарлар әлемнің дамыған елдерінің фирмаларына айтарлықтай пайда әкелді. Ал «А. С. Нильсон» атныдағы зерттеу фирмасының бағаплу мәліметтері бойынша жаңа тауарлар табысының деңгейі жылдан жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60 %-ға бағаланады. Жаңа тауарларды жасау шығындары өте жоғары.

Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженер-маркетологтар, дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ идеяларды «ми шабулы» жұмысымен  жүрісінен алуға болады. Мысал ретінде айтар болсақ, «Тойота» компаниясының қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық идеяны ұсынады, олардың 85 %-ы өмірде орындалады. Идеяның шамамен 28 %-ын тұтынушылармен сөйлесу кезінде немесе сұрау процесінде алуға болады, әлеуметтік сұраулар клиенттердің қажеттілігін көрсетуге мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың 30 %-ға жуығы бәсекелестердің қызметін және тауарын талдауды қамтамасыз етеді [4, 121б.].

1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді қолдану арқылы жүзеге асады. Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар: проблемаларды талдау (тауарды қолданумен тауарлар) және морфологиялық талдау өнім бойынша проблемалр компонентінің шығуын және оларды шешудің алтернативтік жолдарын анықтауды қарастырады. Проблема жеке компоненттерге бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын матрицаға жинақталатын балама шешімі ұсынылады. Фирма мүмкіндігіне сәйкес келетін, оптималді балама таңдалынып алынады.

Шығармашылық әдіс интуиция мен бейнеге негізделген. Оған жататындар «ми шабуылы», синектика және 635 әдісі.

2. Идеяларды іріктеу.  Бұл кезеңде барлық алынған  идеялар іріктеліп, фирма ресурстарымен  сәйкес келмейтін сондай-ақ қызықтырмайтын идеялар алынып тасталады. Ережеге сай фирманың қаржылық және т.б. мүкіндіктеріне сай идеяларды, оның техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым формасы сарапшылар жасайтын балл мен шкала көмегімен жассайтын бағалау кестесі болып саналады. Осы арқылы шкаладағы мәні 1-ден 10-ға дейін бағаланатын идея орны анықталады. Бағалау кестелері мынадай қағидалармен құрылады: кәсіпорынның маңызды саласы таңдалып алынады, мәндік есебімен сандық белгі иемденеді, идея бағаланады. Мысалы, 0,1-ден 1-ге дейін. Кәсіпорын бөлімдері өз талаптарына сай идеяны бағалайды. Алынған коэффиценттерді көбейту арқылы идеяның соңғы бағалануы алынады.

3. Концепцияны жасау  және тестілеу. Өнімді өндірудің  бастаңғы кезеңінде тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында тұтынушыға тауар концепциясының тесті ұсынылады. Өнім концепциясының тесті жазбаша сипаттама, ауызшы түсінік, жобалар мен илюстрациялар, прототиптерді жасау сияқты формада болуы мүмкін.

4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мақсатты нарық құрылымы мен көлемі, өткізу көлемі, нарық бөлігі, пайда және белгілі бір кезеңдегі маркетингке кеткен шығындар көрсетілетін маркетинг жоспары көрсетіледі.

5. Экономикалық талдау. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, тәуекелді болжау, инвестиция, нарықтағы фирма бөлігі мен бәсекелстері сияқты көрсеткіштер талданады.

6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық формада ендіреді. Орама мен марканы жасайды, оның жағдайын анықтайды.

Нақты тауарды жасау – бұл материал сапасы мен түрін, өнім түсі мен өлшемін, оның қорабы мен маркілеуін таңдау, өндіріс әдістерін анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу.

Өнім жағдайын анықтау – бұл нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді бәсекелес, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстармен салыстыру болып табылады.

Өнімді жасау – қымбат тұратын іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлар үшін бұл көбінесе 8 млн. АҚШ долларына кейде одан да көпке шығады. Мысалы, Ford  фирмасы «Ford Taurus» және  «Mercuru Sible» автомобильдерін жасау үшін бірнеше жылдар және 3 млн. АҚШ долларын жұмсады.

7. Сынама маркетинг.  Бұл өнімді өткізіп көру және  нақты даму жағдайларын бақылап  отыру. Тауарларды жаппай өткізу  үлкен шығындармен байланысты, сондықтан  да нақты жағдайда қайта тексеру  қажет. Сынама маркетингтің мақсаты тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың маркетингтік қызметін талдау. Осы негізгі өнімді қалдыру, оны модифицирлеу және маркетинг жоспарын  өзгерту, өндірісті жандандыру немесе тоқтату туралы шешімдер қабылданады.

8. Коммерциялық өткізу. Ол ТӨЦ кезеңдерінің уақытына сәйкес келеді.

Жаңа тауарды жасаудың барлық кезеңі өте қысқа мерзімде жүзеге асуы қажет. Меңгеру мерзімін қысқарту тауардың бәсекеқабілеттілігін көтереді. Себебі, жаңа тауарға кеткен шығындар тауар ескіріп немесе басқа тауардың келуінен нарықтағы сұранысын жоғалтқаннан бұрын өтелуі қажет.

ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша 2008 жылы отандық кәсіпорындардың 16,5 %-ы жаңа немесе жетілген өнім түрін шығаруға өндірісті қайта мамандандыруды жоспарласа, 83,1 %-ы дәстүрлі түрде шығаруға бейімделген. Бұл кәсіпорындардың инновациялық активтілігінің төмендігін көрсетеді [4, 94б.].

Ассортиментік саясат тұтынушы талабына сай тиімді ассортименттік, тауар құрылымын, бір уақытта  ТӨЦ-інің әр кезеңінде болатын өнім модификациясы  мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.

Стратегиялық тауарлар – кәсіпорынның  болашақтағы табысын қамтамасыз етуге икемделген тауарлар.

Тактикалық – өсу мен толу сатысында тұратын және негізгі тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауардың негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85 %-ын құрайды.

Маркетинг саласындағы итальян  ғалымы Антонио Фато өнімнің ассортименттік байланысын  фирманың жалпы тауарларының 15-25 %-ы өсу сатысында, 50-60 %-ы толысу сатысында, 30 %-ы төмендеу сатысында, ал 5-10 %-ы енгізу сатысында болса ассортименттік сәйкестік оптималді деп есептеген. Өнім ассортиментінің оптималді арақатынасы 1-суретте көрсетілген.   

 

 

өсу сатысы                                                               енгізу сатысы

15-25 %                                                                     5-10 %

 

 

 

толысу сатысы                                                     т   төмендеу сатысы

50-60 %                                                                      30 %

 

 

1-сурет – Тауар ассортиментінің оптималді арақатынасы

 

Кәсіпорының тауарлық саясаты  келесідей бағытта құрылуы мүмкін:

- өндірісті мамадандыру;

- дифференциациялау;

- диверсификациялау;

- интеграциялау.

Мамандандыруды қолдануға келесі факторлар әсер етеді:

- өндірісті ұлғайтуға ресурстардың болмауы;

- технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік артықшылықтары:

- нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.

Диверсификация саясаты – фирманың нақты тауар саясаты деңгейінде өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте нақты болғанда қолданылады.

Диверсификацияның шоғырланған  және таза түрін бөліп қарастыруға  болады.

Шоғырланған диверсификацияда фирма өндіріс тізбегі шегінен  шығып, өндіріс бағдарламасын қызметтің басқа түрлерімен толықтырады.

Таза диверсификация стратегиясыда коммерциялық және технологиялық жоспармен де байланыспайтын, қызметтің жаңа түрі меңгеріледі. Тәуекелді және күрделі, алайда, сүраныс құрылымы өзгерген жағдайда тәуекелділікті төмендетуге мүмкіндік беретіндіктен кәсіпорынды тұрақты жұмыспен қамтамасыз етеді.

Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша шешімді төмендеу немесе енгізу фазасында келесідей факторлар есебінен қабылдайды:

- өнімді өткізу көлемін  және оның жалпы айналым көлеміндегі бөлігін төмендету;

- нарық бөлігін қысқарту; 

- нақты өнім есебінен  шығындарды жою нөлге төмендейді;

- жарнамалаудың жоғарғы  пайызы; 

- сұраныс құрылымының,  сәнінің және құндылығының өзгеруі.

Өндіріс бағдарламасынан  өнімді шығару туралы шешімді міндетті түрде экономикалық көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.

 Ассортименттік саясат – ұсынылатын өнімдер – бұл бекітілген сапа және тұтынушылардың таңдауына сәйкес өнімнің арнайы сызығы. Ассортименттік саясаттың негізгі мақсаты - өндірілген өнімді кеңейткенде немесе қысқартқанда, факторлар кешенін қарастырғанда тиімді шешім табу болып табылады. Ассортименттік саясат талғамдары мен ақша қаражаттары әр түрлі тұтынушыларды қамту мақсатында жүргізіледі, сонымен қатар нарықтағы кәсіпорынның  үлесінің өсуін қамтамасыз ету және табысын ұлғайту. Ассортименттік саясатта  өнімді қысқарту немесе ұлғайтудың қайсібірін қарастырсақ та олар артықшылықты фактор ретінде алынады, бұл маржиналды тәсіл, келесісінде өнімнің түрі мен  оның жағдайы (ішкі және сыртқы факторлар) қарастырылады [5, 97б.].

 

1.3  Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты, оның   ерекшеліктері

 

Кәсіпорындардың маркетинг  қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.