Маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері

Кіріспе

 

Қазақстан Республикасының  саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың  шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті  қамтамасыз етуде бірқатар маңызды  мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік-өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.

Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді.

Кәсіпорындардың маркетинг  қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.

Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар бәсеке талаптарына шыдай алмай және де тұтынушылардың арман-тілектерін орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.

Зерттеу өзектілігі. Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін  көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік талаптарға сай болуы керек. Ал, бұл талаптардың бәрі сайып келгенде, тауар саясатына, яғни тауар ассортиментіне, жаңа тауарлар шығаруға, тауардың өмірлік кезеңінің ұзақтығына,  қораптама, орама түрлерінің сан алуандығына байланысты болады. Олай болса, әр бір кәсіпорындарының өз қызмет аясында тауар саясатын дұрыс бағытқа қою заман талабы.  

 Маркетингтің қызметіндегі тауар саясаты Ф. Котлер, ДЖ. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел сияқты ғалымдардың еңбектерінде көрсетілген. Сондай-ақ олардың еңбектеріндегі «тауар саясаты», «тауар стратегиясы», «ассортименттік саясат» ұғымдары негізгі тақырыбымыздың әртүрлі аспектілерін сипаттап қана қоймай, осы түсініктерді жете зеттеуді талап етеді.      

Қазақстанның нарықтық экономикасындағы тауар саясаты  теориясының дамуы мен қалыптасуына және оның отандық кәсіпорындарда дұрыс  жүргізілуіне айтарлықтай елеулі үлес қосқан ғалым-экономистер: Қ.Б. Бердалиев,А.Ш. Нұрсейіт, Қ.А. Сағадиев, С.С. Сатыбалдин, А.Қ. Қошанов, М.Б.Кенжегузин, О.Қ. Есқараев, Б.П. Чумауенко, С.Р. Есімжанова, Б.А. Алтынбаев С.Н. Нысанбаев, т.б.

Зерттеудің мақсаты  мен міндеті. Маркетинг қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру. Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:

- Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің  және де соның ішінде тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;

- Қазақстанның нан  және нан өнімдері нарығын  зерттеу;

- кәсіпорындарда тауар  саясаты процесін  қарастыру;

- тауар саясатын зерттеу  барысында әдістемелерді әзірлеудегі   отандық және шетелдік тәжірибелерді  зерттеу;

-Қазақстан кәсіпорындарында  тік интеграция әдісін, яғни, тауарларды  бірегей технологиялық тізбек  арқылы өндіруді енгізу жолдарын қарастыру;

- тауар ассортиментін  кеңейту жолдарын іздеу;

-тауардың өмірлік  кезеңі бойынша, тауардың нарықта  неғұрлым ұзағырақ тұруын қарастыру;

- тұтынушылардың арман  тілектеріне сай жаңа нан өнімдерінің  түрлері шығару үшін тұтынушылардың  қажеттілігін зерттеу; 

- нан өнімдерін өндіретін  кәсіпорындардың тауар саясатына  шолу және оны жетілдіру жолдарын  көрсету.

Курстық жұмыстың зерттеу  объектілері. Қазақстанның нарықтық экономика қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік қызмет бөлімі.

Курстық жұмыстың зерттеу пәні ретінде «Ақсай» НТК ЖШС-ның комбинатында жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады. «Ақсай» НТК ЖШС-ның маркетингтік бөлімінің, фирмалық дүкендерінің, жалпы нан өнімдері нарығы бойынша жүргізілген іс-шараларының мәліметтері алынды.

Жұмыстың қолданбалы құндылығы курстық жұмысында ұсынылған қағидалар Қазақстан кәсіпорындары үшін тауар саясатын жүргізу процесінің қалыптасқан ерекшеліктерін есепке ала отырып, оларды нан өндірісі кәсіпорындарында қолдану нәтижесі, нарықтағы тауар саясатының методологиясы мен практикасын жетілдіру мен кәсіпорынның маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді.

 

 

1 Маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері

 

1.1 Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі

 

Маркетинг теориясының  негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту  сияқты маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар кәсiпорынның маркетингтiк  қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет. Пайдалану мерзiмi бойынша тауарлар қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар деп бөлiнедi. Қысқа мерзiмдегi тауарлар бiр немесе бiрнеше рет пайдаланғанда толық түрде тұтынылатын материалдық бұйымдар (сабын, нан, сыра және т.б.). Ал ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар бiрнеше жылдар көлемiнде пайдаланады (тоңазытқыш, автомобиль, кiр машиналар және т.б.).

Соңғы тұтынылуына байланысты тауарлар: тұтыну тауарлары және өндiрiстiк белгiлеудегi  тауарлар деп бөлiнедi. Тұтыну тауарларына, соңғы тұтынушылар жеке басына қолдануы үшiн сатып алған тауарлар жатады. Олар өз кезеңiнде: күнделiктi сұранымдағы тауарлар, алдын-ала таңдалынатын тауарлар, ерекше сұраныстағы тауарлар және пассивтi сұраныстағы тауарлар деп бөлiнедi. Күнделiктi сұраныстағы тауарлар-бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрi еш қиындықсыз, жиi сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Мысалы, нан, сабын, тiс пастасы және т.б. Әдетте бұл тауарлар арзан болып келедi, және олардың бәрiн бiрақ сатып алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделiктi сұранымдағы тауарларға қарағанда жиi сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесiнде дағдылы түрде жарамдылық, баға сапа және сырттай әшекейлену көрсеткiштерiне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарларға жиһаз, киiмдер электроника және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарларға - өте сирек сипаттамалы және де тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшiн айтарлықтай күш жұмсайтын ерекше қасиетке тән тауарлар жатады. Мысалы, кейбiр автомобиль маркалары, электрондар, электрлi тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивтi сұранымдағы тауарлар – бұл тұтынушы бiлмейтiн, бiлсе де, әдетте оны сатып алуға әрқашан ойлана бермейтiн кең тұтынудағы тауарлар. Оларға жататындар, жаңа енгiзулер, сақтандырудың бiрнеше түрлерi, күзет жүйесi және т.б.

Өндiрiстiк белгiлеудегi тауарлар бұл кейiн қайта өңдеуге немесе өндiрiске пайдалану үшiн алынатын тауарлар, яғни, шикiзат, материалдар, қондырғылар, кешендi заттар және т.б. [1, 91б.].

Тауарлық ассортимент – бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Мысалы, «Фуд Мастер» компаниясы әр қайсысы өзiндiк маркетинг стратегиясын талап ететiн сүт өнiмдерiнiң ассортиментiн өндiредi.

Тауар ассортиментiнiң  кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп  көрсетуге болады.

Тауар ассортиментiнiң  кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.

Жоғарыға қарай өсу. Екiншi деңгейде, яғни нарықтың төменгi эшалонында әрекет жасаушы фирмалар жоғарыға көтерiлгiсi келедi. Нарықтың жоғарғы эшалоны өткiзудiң айтарлықтай жоғарғы қарқынымен және ауқымды пайдалылықпен ерекшеленедi. Жоғарыға өсу көптеген құралдармен тәуекелдiлiктi талап етедi. Себебi жоғарғы денгейдегi бәсекелестер нарықтың мықты позициясын қамтиды және олар төменгi деңгейге әсер етiп шешiм қабылдайды. Потенциалды тұтынушылар төменгi деңгейдегi фирмалар жоғарғы сапалы тауар шығаруға мүмкiндiгi бар дегенге сенбеуi мүмкiн. Және ең бастысы фирма қызметкерлерiмен делдалдарында нарықтың жоғарғы деңгейiне қызмет көрсетуге кәсiби бiлiктiлігi мен қабiлеттiлiгi жетпеуi мүмкiн [1, 82б.].

Төменге қарай өсу. Көптеген фирмалар алдыңғы қатарлы болғысы  келедi, яғни нарықтың жоғарғы эшалонында орналасқысы келедi. Алайда фирма  өзiнiң өндiрiсi мен тауарлық ассортиментiн  кеңейту шегiнде басқа да нарық эшалонын қамтуға тырысады. Төменге қарай өсуi фирмалар жоғарыға ұмтылған немесе нарықтың жылдам дамушы сегментiне ұмтылатын бәсекелестердi тежеу үшiн қолдануы мүмкiн. Бiрқатар американдық фирмалардың («Форд» «Дженерал Моторс») үлкен қателiктерiнiң бiрi 70ж. басында олардың ассортиментi төменге қарай ұлғайтып, өз нарықтарының төменгi эшалондарын игермегендiгi. Бұны жапон фирмалары тиiмдi пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлiгiн қамтып алды.

Жоғары төмен өсу. Нарықтың орта эшалонында жұмыс атқаратын фирмалар өз тауар ассортиментiн әрi жоғары, әрi төмен бiрмезгiлде өсiру туралы шешiм қабылдауы мүмкiн. Ол үшiн фирма айтарлықтай жетiлген тауарларды шығарып, оларды төменгi нарық эшалонындағы бағамен сатуы қажет. Жоғарыға қарай өсiруге фирма жоғарғы сапалы тауарлар шығарып, оларды жоғарғы нарық эшалонынан төмен бағамен сату қажет. Осындай iскерлiкпен «Sony» корпорациясы әлемдiк персоналды аудиоплеерлар нарығында алдыңғы лидерлiкке ие болды.

Тауар ассортиментiн толықтыру. Тауар ассортиментiн толықтырудың бiрнеше себептерi бар:

- табысты көбейтудегi қажеттiлiк;

- ассортименттi кеңейтудi сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға ұмтылу;

- фирманың iске қосылмаған өндiрiсiн жүзеге асыру мүмкiндiгi;

- бәсекелестердiң iс қимiлiн бейтараптандыру;

Тауар ассортиментін  қанықтыруда шығарылған тауарлардан  және өнімдер айтарлықтай ерекшеленуi керек. Сонымен қатар тауар ассортиментiнiң  толығуы жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебi, тауарлар бiр-бiрiмен  бәсекелеседi, ал тұтынушы оларды таңдауда шатасады [2, 183б.].

Тауар номенклатурасының  кеңдiгi – бұл фирма шығарған ассортименттiк топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, «Ақсай» НТК ЖШС-ны ұн өнiмдерiнiң 5 ассортименттiк топтарын шығарады: нан, бәлiш, тоқаштар өнiмдерi, торттар, кептiрiлген нандар.

Тауар номеклатурасының толыққандылығы деп барлық ассортименттiк құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, «Ақсай» НТК ЖШС – ны ұннан 15 түрлi өнiм шығарады.

Тауар номенклатурасының  тереңдiгi – бұл әр ассортименттiк топ шегiндегi ұсынылған әр тауар варианттары. Мысалы, «Ақсай» НТК ЖШС-ны  жұмсақ, жай, макпен, жүзiммен бәлiштер пiсiредi. Бұл ұсыныс тереңдiгi 4-ке тең екенiн түсiндiредi.

Тауар номенклатурасының  гармониялылығына  әр түрлі ассортимент  топтарындағы тауардың соңғы тұтынылу көзқарасы, өндірістегі ұйымдастыруға қойылатын талаптар, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштер бойынша өзара ұқсастығын айтады. «Ақсай» НТК ЖШС-ның ассортименттік тауар топтары  гармониялық, себебі осы тауардың барлығы тек бір тарату арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.

Маркетингтік тұрғыда  нақты, жинақталған және кеңейтілген  өнім, тауар деген түсінігі кездеседі.

Нақты өнім – бұл нақты сипаттамаға ие, тауардың негізгі физикалық мәні. Мысалы, «KODAK» фотоапараты, «BOCH» кір машинасы, «Сұлтан» макароны, «Нұр» Есік шарабы және т.б.

Кеңейтілген өнім – бұл тауардың нақты сипаты ғана емес, сонымен қатар оның суреттемесі мен қызмет көрсетуі. Мысалы, «Pentium» компьютерін сатып алу тұтынушы үшін оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар пакетін алумен байланыстырады [2, 184б.].

Егер өнім сапасы физикалық  және химиялық компоненттердің қасиеттеріне яғни, материал құралына, массасына, дәміне байланысты болса, онда сыртқы түріне геометриялық бейнеден тұратын форма, түс, сондай-ақ сәйкес келетін дизайн мен қорап әсер етеді.

Сапа – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.