Маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері

Тауар саясаты кәсіпорын  қызметіндегі тауар ассортиментін  қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін  көп факторлы қызмет аясы.

Тауар стратегиясы – бұл фирманың стратегиялық мақсаттарына жету құралы, ол ресурстық мүмкіншіліктері мен нарық конъюнктурасының жағдайына сәйкес тауар өндірісінің ұзақ мерзімді болашағындағы даму бағытын анықтайды.

Дизайн – бұл белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға арналған өнім функциясы мен сыртқы түрін сипаттайды. Дұрыс жасалған дизайн инновациялылықтың факторы бола отырып, бұйымның тартымдылығы мен эстетикалылығын көтереді. Бұл әрине шығындарды азайтып өткізу көлемін көбейтуге ықпал жасайды.

Тауар саясатының тағы бір  көрсеткіші ТӨЦ бұл тауардың нарықта  болу уақыты. ТӨЦ концепциясын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы жасаған. Оның айтуынша әр тауардың нарықта нақты кезеңдердің ауысуын сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады және ол ерте ме, кеш пе жетілген немесе қымбат емес тауарлардың нарыққа келуінен ығысады. Ол өнімге деген сұранысты фирма табысын тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын және әр кезеңдегі стратегилық маркетингті зерттеуге мүмкіндік береді.

ТӨЦ концепциясы тауар түріне, типіне қатысты, сондай–ақ сауда маркасына қарай қолданылуы мүмкін.

Тауар типі, әдетте тауар  түрі мен сауда маркасына қарағанда  дәстүрлі өмірлік циклде нақтырақ өтеді.

ТӨЦ ең алғаш маркалы  тауарлар мысалында зерттелген. Оның кезеңдеріндегі өзгерістер сәннің, дәмнің, стильдің, техникалық прогрестің әсер етуінен көрінеді. ТӨЦ сызба түрінде S бейнелі логистикалық қисықты бейнелейді. Дәстүрлі ТӨЦ 2-суретте көрсетілген.

Тәуелді өзгермелі үлгілер-өткізу көлемі, пайда немесе фирманың басқа  да көрсеткіштері, тек жалғыз ғана тәуелсіз өзгермелі нәрсе ол – уақыт. Осы  көрсеткіштердің дамуы уақытқа сай нақты үлгімен өтеді.

ТӨЦ-нің құрылымы бірнеше  фазалармен суреттеледі. Олардың саны әр авторларда әрқалай 4 пен 6 арасында ауытқиды [6, 109б.].

ТӨЦ әдетте 4 кезеңге бөлінеді: енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену, құлдырау немесе құлау (2-сурет). Жеке фирмалар үшін олар нақты мақсаттарына, ресурстарына, маркетинг жоспарына, бәсекелік ортасына, табыс деңгейіне және енгізу кезеңіне байланысты ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар ТӨЦ әр кезеңінде әртүрлі ұзақтықта болады: бірнеше күннен бірнеше жылға дейін.

  Енгізу   өсу                 кемелдену           құлдырау

 

 

өткізудің жалпы

                                                  көлемі

 

 

 

                                                жалпы пайда

 

                                                                                                     уақыт

 

 

 

2-сурет – Дәстүрлі ТӨЦ кезеңдері

 

ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы; тұрғындардың өмірлік деңгейі (ол жоғары болған сайын  тауарды жиі ауыстыру тенденциясы  да жоғары), ҒТП – тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. Төмендегідей тұжырымдар анықталған: ТӨЦ – нің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп отырады:

- әр кезең үшін басымда стратегиялық мақсаттарды анықтайды;

- әр кезеңде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;

- маркетингтік бағдарлама әр кезеңге бағытталуы қажет [6, 116б.].

Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауар өмірі ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту, алайда ҒТП дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеп соғады. ТӨЦ кезеңіне пайда көлемі, инвестиция, маркетингке кеткен шығындар. Бәсекеқабілеттік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез құлқы тәуелді болады.

Тауардың нарыққа шығуы  және ену кезеңі. Кезең мақсаты  – тауарға нарық қалыптастыру. Ол анықталмағандықтың жоғары деңгейімен анықталады. Себебі, технология әлі даму сатысында, нарыққа нашар анықталған өндірістік күштер жұмылдырылмаған, тауарды шығару аз партиямен жүзеге асады және нәтижесінде үлкен шығындарға ұшырайды.

Сатудың өсу қарқыны  тауар жаңашылдығы мен тұтынушы сұранысына жауап беру көлеміне байланысты. Әдетте жаңа тауарлардан гөрі тауарды модификациялау өткізуді ұлғайтады.

Нарықтағы жаңа тауарлар жетістігі үшін негізі мәнге оның технологиялық сипаты, дизайны тұтынушылық  қасиетіне ие. Ал тұтынушымен кері байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетеді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма бәсекелестіктің мүлдем болмауынан немесе мәнсіз болуынан нарықта айрықша орын алады. Нарықтағы тауарға және тұтынушы талғамына байланысты фирма жоғарғы беделді бағамен бастайды. Бағалар басқа кезеңдерге қарағанда жаңашылыдығымен біртектілігіне байланысты жоғары болады. Бұл кезде баға саясаты мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда «сілкініс стратегиясы» кезінде фирма нарықтың төмен бағасын қолдануы мүмкін. Бұл кезде пайда уақытша болмайды немесе ол мәнсіз болып, фирма залалға үшырайды. Бірінші тұтынушылар – барлық жаңа тауарға ұмтылатын және бірінші тұтынушы атғынан қанағат алатын жаңашылдар.

Бұл өткізу көлемінің  айтарлықтай бөлігін құрайды. Жаңа тауар үшін арналарды бөлу жүйесі жасалады [7, 78б.].

Енгізу кезеңіндегі  маркетингтің негізі міндеттері:

- фирма бар өткізу жүйесінің модификациясы есебінен өткізудің балама желісін құру;

- жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері жөнінде тұтынушығы ақпарат беру үшін ақпаратты жарнама саясатын белсенді жүргізу;

- жаңа таауар мен нарықта бар ұқсас тауар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;

- жаңа тауардың нарыққа келуіне бәсекелестердің жауапты мінез-құлқы мүмкіндіктерін зерттеу;

- жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.

Өсу кезеңінде тұтынушылар  тауарды танып осы негізде  оны өткізу жылдам көбейіп, тауар  модификацисы кеңейеді, өндіріс толық  қуаттылыққа жұмыс істейді, алайда кейбір фирмаларда ірі өндіріс сериясына  өту есебінен өндіріс уаттылығы  жоқ. Нарықта нақты тауар үлкен көлемде сатылады, бәсеке-тауар пайда бола бастайды.

Бұл кезеңде тауар  жұмыс істелінгендіктен және жетілгендіктен оның сапасы өте жоғары. Өсудің жоғарғы  қарқыны бағаланады. Фирма пайдасы  жылдам өседі және кезең аяғына дейін  максималді шамасына жетеді. Себебі, бұқаралық нарық осы тауарға төлеуге дайын. Маркетологтар пайда алу басын енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өткен уақытпен байланыстырады. Бағалар барлық потенциалды нарықты қамтуға мүмкіндік беретін төмендеу тенденциясына ие. Тауар шығару көлемінің өсуінен шығындар төмендейді, бәсекелестер саны өседі. Жоғары табысты нарыққа енетін жаңа фирмалар пайда болады, енгізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы кеңейіді. Бұл жаппай өткізу арналары арқылы жүзеге асады. Сондай-ақ жарнама жұмыстарының акценті ақпараттықтан агресивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтағы лидерлігіне, сауда белгісіне және ерекше бәсеке қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушы өз тауарының жетістіктеріне сендіруге тырысады.

Бұл фазадаға маркетингтің приоритетті мақсаттары:

- сұраныс өсуі жағдайында нарықты кеңейту;

- тауар модификациясы есебінен туре бәсекелестен арылу;

- тауарларды үлкен көлемде сату үшін үлкен өткізу желесін қолдану:

- тұтынушылардың жаңа тобын тарту мақсатында бағаны төмендету.

Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы  қажет.

Тауардың кемелдену  кезінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кезең бойынша кемелдену сатысы ең ұзақ болып саналады. Нарықтар шектен тыс сегменттелген. Бұл кезең  өндірістің қуаттылығын толық немесе кейбір артылып қалулермен және технология тұрақтылығымен байланысты. Тауар ірі партиялармен шығарылып, ассортиментті кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарлар үлкен көлемде шығарылады. Тауарлар басымды сапасымен ерекшеленеді және ол дәстүрлі разрядқа өтеді.

Маркетинг міндеті ТӨЦ ұзартуға бағытталған іс-шаралар жүргізуді жинақтайды:

- нарықтың терең сегменттелуін  және жаңа нарықты игеру, соның  ішінде халықаралық нарықты игеру; 

- нарыққа тауардың жаңа қасиетін ұсына отырып, оның ассортиментіне дифференциация жүргізу;

- имидж, сұранысты  және бағаны ынталандыру сияқты  маркетингтің өзгермелілерін пайдалана  отырып, бәсекелік артықшылықтарға  қол жеткізу;

- бағаларды төмендету. 

Бұл іс-шараларды қолдану ТӨЦ қисығын береді.

Кемелдену кезеңінің  соңында тауардың нақты түрінің  нарыққа ену сатысының жағдайы  бақыланады. Өткізу көлемінің өсуі мен пайда тоқтайды. Негізгі тұтынушылар  болып кертарапты тұтынушылар саналады, бағалар тұрақсыз. Бәсекелік күрес нарық нарық бөлігін сақтау үшін жүргізіледі. Негізінен фирма тауардың кейінгі жетілуіне тырысып, оған қолданудың жаңа саласын іздейді [7, 100б.].

Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Технологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.

Бұл кезең өндірістің айтарлықтай артық күшімен сипатталады, сұраныс пен пайданың тұрақты  түрде төмендеуі жүзеге асады. Ортаның  экономикалық және әлеуметтік өзгеруі  сондай-ақ тұтынушылардың талғамына  орай болатын өзгерістер тауарлардың ескіруіне және оларға деген бағаның төмендеуіне әкеліп соғады. Бөлу арналарының тек кейбір бөлігі ғана қолданылады. Маркетингтік іс-шаралар мен жарнамаға аз ғана шығындар кетеді. Ақпаратты жарнамада тауар бағасы мен қол жетушілік ескеріледі. Құлдырау сатысында маркетинг міндеті келесіге жинақталады:

- қарқында жарнама, тауар модернизациясы, баға саясатын оңтайландыру жолымен ТӨЦ ұзарту қажет;

- фирма өндіріс және өткізу шығындарын жылдам қысқарта алады. Бұл тауардың нарықтан кетуін бірнеше уақытқа тежей тұрады; 

- жопарланған және ойластырылған түрде тауарды сатудан шеттету, нарықтан тауарды шеттетуге өтпейтін тауарлар жатады.

Өткізу көлемі мен  пайданың төмендеуінен кейбір фирмалар нарықтан кетсе, кейбіреулері қалған нарықта  мамандануға тырысады. ТӨЦ түрлері ұзақтығы бойынша да, формасы бойынша да ерекше айқындалады.

А. Дәстүрлі қисыққа енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқты есепті кезеңдер жатады.

Б. Классикалық қисық (шың) ұзақ уақыт мерзімінде тұрақты өткізумен көрінетін ерекше танымал тауарды сипаттайды.

С. Жылдам шарықтау алатын (өсу кезеңі) және құлдырау тән (құлдырау кезеңі) тауарды ашып көрсетеді.

Е. Мерзімді қисығы (стиль) – нақты бір кезеңде өнім жақсы  сатылғанда немесе шығарылғанда орын алады. Өнім стилі кең танымалылыққа  ие болып немесе оны жоғалта отырып бірнеше кезеңдер ұзақтығында болуы мүмкін. Оған құлдырау мен өрлеу кезеңдерінің бірнеше циклдері тән.

Ғ. Жаңғырту қисығы –  ескіргендей көрінетін бірақ  белгілі бір уақыттан кейін қайта  танымалдылыққа ие болатын, яғни, сұраныстың қайта жаңғыруына әкелетін тауарды сипаттайды.

G. Сәтсіздік қисығы  – нарықта жолы болмаған, және  тауардың енгізу сатысынан құлдырау  сатысына өтуін сипаттайтын тауарды  көрсетеді.

Маркетинг бойынша мамандар ТӨЦ кезеңдерін талдап, олардың болжай білуге тиіс. Бір кезеңнен екінші кезеңге өту жылдам секіріссіз баяу өтеді. Сондықтан да маркетологтар кезеңдер шегін ұстап, маркетинг бағдарламасына өзгерістер енгізуге, маркетингтік күш-жігерді қайта бөлу үшін және маркетинг кешені құрылымына түзету енгізу үшін сату және пайда қарқынының өзгерістерін бақылап отыруы қажет. Әсіресе молықтыру кезеңінің сондай-ақ құлдырау кезеңін ұстап тұру қажет [8, 102б.].

2 «Ақсай» НТК ЖШС-ның қызметін және тауар саясатын талдау

 

2.1 «Ақсай» НТК ЖШС-ның техникалық-өндірістік сипаттамасы және ұйымдық құрылымы

 

       «Ақсай» нан-тоқаш комбинаты ЖШС-ы (ары қарай «Ақсай» НТК ЖШС – ы) – Алматы қаласындағы нан және нан өнімдерін өндіретін қазіргі заманғы ең ірі кәсіпорындардың бірі. Комбинаттың алғашқы жобасы 1982 жылы жасалса да, комбинатың негізгі технологиялық жабдықтары 1987 жылдан бастап іске қосылды.Ал 1997 жылы Ұлттық мемлекеттік жекешелендіру бағдарламасына сай, Ақсай» НТК ЖШС-ғы болып тіркелді.

Кәсіпорынның қаржыландыру көзі комбинаттың өзіндік капитал  мен ұзақ мерзімді несие, соның ішінде өзіндік капитал 54%-ын, ал тартылған капитал 46%-ын құрайды. Бұл әрине кәсіпорынның тәуелсіздік коэффицентінің айтарлықтай жоғары екенін көрсетеді.

Комбинатта  бумен, жылумен  және ыстық сумен қамтамасыз ететін жылыту орталығы, сұйытылған газдың резервтік сыйымдылығы бар. «Ақсай» ЖШС – ғы жалпы ауданы 3,56га жер учаскесіне ие. Оның құрамына әкімшілік-тұрмыстық корпус, өндірістік корпус, инженерлік корпус, ұнды сақтауға арналған жабық қойма (720т.), құрал-жабықтар мен қалыптардың шатырлары, градирке, көліктік таразылар (30тоннаға дейін) кіреді.

Комбинаттың басты міндеті  өз өнімдерімен, қызметтерімен қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыруды және де еңбек коллективтерімен комбинат мүлігін иеленетіндерге алынған  әлеуметтік, экономикалық мүдделерінен алынған пайданы өткізу.