Маркетинг в инновационной сфере

Для российского  рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти  удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество - это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.  

Марочные  стратегии: корпоративная  марка, марка семейства, марка-уникум

В мировой  практике сложились 3 подхода к строительству  торговых марок, первый подход заключается  в использовании корпоративной  торговой марки для продвижения  всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Эту стратегию используют Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т.д. Компания может переносить имя корпоративной марки на модификацию продукта, составляя двусложные слова типа Samsung EXTRA или что-нибудь в этом роде. Потребитель всё равно будет воспринимать только корпоративную марку. В очень редких случаях производителю удаётся превратить второе слово в бренд, как, например, Windows или Walkman.

Второй  подход заключается в создании и  продвижении «марки семейства», которая охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или соседние товарные категории, как, например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq и т.д.

Третий  подход состоит в продвижении  «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя, например Head & Shoulders для шампуня, Lexus для дорогого автомобиля, «Шармэль» для зефира в шоколаде и т.д.

Три указанные  подхода редко используются в  чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например, корпоративная марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для BMC Японии. В то же время у корпорации Matsushita есть не менее известная марка семейства Panasonic для товарной категории «бытовая электроника».

Многие  компании начинают с создания корпоративной  марки, а затем в процессе своего развития, когда встаёт задача диверсификации бизнеса, выбирают дальнейшую марочную стратегию.

Для европейских  и американских компаний более привычным  является продвижение марок-уникумов и марок семейства. Большинство  японских и корейских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. Японские и корейские компании исходят из того, что потребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто произвести замечательный товар и продавать его под известной корпоративной маркой. Например, в корпорацию Daewoo входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного до электроники.

Перечисленные марочные стратегии - не более чем  общие схемы действий, обусловленные  особенностями потребительской психологии в разных странах. Стратегия, удачная на корейском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей.

Многие  компании применяют корпоративную  стратегию, то есть используют фирменный  товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы. Можно найти массу тому подтверждений и в зарубежной, и в российской практике, например Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о

своей марке, а в восприятии марки покупателями. Человеческое сознание выделяет только первую часть слова. Компания должна потратить очень серьёзные средства на то, чтобы потребители стали  воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку. 

БРЕНД

Сущность  бренда, типы брендов.

Авторы  дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского  бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор  по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).

Отечественные авторы достаточно редко применяют  понятие бренд. В переводных источника  и в статьях отечественных  авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение бренда. Бренд - это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Итак, бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или  услуги. Товар или услугу можно  представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как  торговая марка - это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

К числу  основных инструментов, формирующих  бренд, относится весь комплекс маркетинговых  коммуникационных технологий. Это и  совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности  фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами…Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из «обязанностей торговой марки»). 

Типология брендов

Рассмотрим  наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

Итак, мы определили, что такое бренд и  как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который составляется каждый бренд. 
 

Что даёт бренд?

Бренды  позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.

Одна  из успешно функционирующих российских металлургических компаний - Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в  кризисной ситуации в связи с сокращением ёмкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор - умереть российским монополистам или выйти на иностранные рынки. ВСМПО, как и другим отечественным производителям, выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надёжности, как поставщика. Несмотря на эти обстоятельства, ВСМПО, выполняя систематическую работу по формированию бренда, проводя презентации компании перед авиастроителями и ведя переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самими компаниями, получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав бренд надёжного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень - уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.