Говорить  о подобных решениях и альянсах в  России, вероятно, ещё преждевременно. Они требуют наличие брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объёмами продаж, но и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России пока ещё большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у, так называемых, «советских брендов» («Столичная», «Ява», «Прима», «Лакомка», «Жигулёвское», «Волга», «Чай со слоном»). Некоторые авторы отмечают, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишённой конкуренции. Тем не менее, то, что эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде, доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счёт потребителей, лишённых пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

Важнейшим компонентом создания архитектуры  брендов является формирование структуры  портфеля брендов компании. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. Рассмотрим основные варианты архитектурных решений.

Дэвид Аакер разделяет все возможные  варианты архитектуры брендов на 2 основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее срко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Второй подход создания «мегабрендов» также весьма популярен у большинства российских руководителей.

В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда вся продукция  компании выпускается под одним  брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда. 

Лекция№12

Процесс создания имени

Бренд- это имя, влияющее на покупателей, поэтому выбор  имени бренда является очень важным, ведь именно название бренда произносят, пишут, оно у всех на слуху. В экономической  среде, где потребители ориентируются на бренды, нейминг играет неоспоримо-важную роль. 

Нейминг - это процесс разработки специалистами ликвидного названия компании, бренда. 

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичных  товаров и услуг - вот - первоначальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальность является главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность, ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании имени бренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Давайте проанализируем механизм воздействия коммерческого  названия. В названии люди воспринимают два самостоятельных аспекта: смысл  и впечатление.

Г. Чармэссон  утверждает: «Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека, независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово -- т.е. набор букв из которых это слово состоит, звуков, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают.»

Психология и  социология помогает изучать типичного  покупателя, понять, что он хочет  слышать в названии, какие слова  помогаю создать у него положительное мнение о товаре. Психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд, намного важнее, чем социально-демографические.

Не для кого не секрет, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми, «с людьми своего круга», поэтому новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.) 

Процесс создания коммерческого  имени.

Рассмотрим, непосредственно, процесс создания коммерческого  имени: первая стадия заключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая- это перевод послания в форму коммерческого названия.

С точки зрения психологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может  быть следующим:

1. Определить  основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.

2. Подобрать  (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую  ассоциативную связь в сознании  людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи  рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).

3. Оценить варианты  названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).

Для создания имен брендов имеется всего два  источника: слова актуальной лексики  конкретного языка, а также создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.  

Критерии  названий

1. Лингвистические критерии:
• Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) Способность звука вызывать незвуковые представления известна всем эмпирически, «например раскаты грома, грохот... вулкана, рёв хищных животных... несомненно создали отрицательную оценку низких, грохочущих или шипящих звуков; напротив, высокие чистые, мелодичные звуки сопровождают безопасные явления - пение птиц, журчанье ручья - и потому приобретали положительную оценку».
• Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некое представление о нём. И психологу маркетинга достаточно воспроизвести этот образ в названии продукта, чтобы получить желаемую реакцию. Например, если группе испытуемых предлагают представить себе некое блюдо под несуществующим название «Чоффер», абсолютное большинство всех людей в любой аудитории отвечает, что это нечто мясное, горячее, острое.
• Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов. Транслитерированные слова нуждаются в проверке на предмет их отсутствия в лексиконе не только основных европейских, но и любых других языков. «Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы “ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе “ъ” и “ь” и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну».

2. Содержательные критерии:

• Лексический критерий. «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.
• Семантический критерий. Необходимо проверить все возможные значения имени бренда и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходящего» значения от слова лучше отказаться. Кроме проверки по толковым словарям производится также проверка «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и их первоначальный смысл может не находить своего отражения в современных толковых словарях. Кроме того, проверка на происхождение позволяет получить информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.
• Ассоциативный критерий. Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. « Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям».

3. Юридический критерий

• Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
• Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

     Лекция№13

Особенности маркетинга технологий

       Нigh-tech-маркетинг (маркетинг высоких технологий) –  особый вид, отличный от традиционного маркетинга, что обусловлено особенностями самого рынка. Маркетинг высоких технологий находится на стыке неопределенностей.

       Вот главные особенности маркетинга высоких технологий, которые и  выделяют его в особый вид маркетинга.

        
1. Технический аспект:  играет в high-tech ключевую роль при том, что инновации имеют короткий жизненный цикл; в традиционном маркетинге техника вторична и имеет длинный жизненный цикл. 
2. Индустрия и рынок: high-tech – быстро меняются, традиционные – устойчивы. 
3. Клиенты: в high-tech – не имеют достаточных знаний и сталкиваются с трудностями в оценке продукта; в традиционных сегментах – обладают знаниями и возможностью рациональной оценки продукта. 
4. Конкуренты: в первом случае часто неизвестны или непредсказуемы, высока вероятность угрозы от новичков; во втором – известны, а высокие входные барьеры "защищают" от новых сильных игроков. 
5. Партнерство: в первом случае может дать уникальные конкурентные преимущества и установить рыночный стандарт; во втором – дает определенные ресурсы. 
6. Маркетинговые исследования: в первом случае могут быть нерелевантны, большую роль играет мнение "лидера мнения"; во втором – высокорелевантны, почти всегда важно мнение массового потребителя. 
7. Планирование: в первом случае трудно и возможно лишь на краткосрочный период; во втором – предсказуемо на долгий период. 
8. Маркетинг в организации: в первом случае основан на кросс-функциональном взаимодействии и коммуникациях; во втором – обеспечивается функциональным отделом. 
9. Продукт: в high-tech разработки диктуются производителем, а маркетинг выделяет важность "дружественного" дизайна; во втором – разработки диктуются рынком, превалирует интригующий дизайн. 
10. Цена: в первом случае ценообразование отличается сложностью (и нередко искушением демпинга); во втором – наличием стандартов калькуляции. 
11. Продажи: в первом случае необходим тесный контакт производителя с потребителем; во втором допускаются различные варианты. 
12. Коммуникации: в high-tech требуется обучение рынка, а брендирование используется как инструмент борьбы с опасениями/сомнениями клиентов; во втором – акцент делается на преимущества продукта, а брендирование используется как инструмент повышения интереса покупателей.

       Чтобы стать перспективным high-tech маркетологом надо:

• Понимать и разбираться в высоких технологиях
• обладать стратегическим мышлением
• мыслить наперед
• знать больше, чем обычный маркетолог.

Лекция  №14

Лицензионное  вознаграждение. Роялти. Паушальный платеж

       Термин  «лицензия» в переводе с латинского означает разрешение совершать какие-либо действия и в связи с этим используется в различных сферах.

       Лицензиар – продавец лицензии.

       Лицензиат – покупатель лицензии.

       Лицензионные  платежи (цена лицензии) подразделяются на периодические (роялти) и единовременные (паушальные).

       ЛИЦЕНЗИОННОЕ  ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ - возмещение за предоставление прав на использование лицензий, "ноу-хау" и др., являющихся предметом лицензионного соглашения.

       Существуют  следующие виды ЛИЦЕНЗИОННОГО ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ:

• периодические процентные отчисления, или текущие отчисления, - "роялти", которые устанавливаются в виде фиксированных ставок (в процентах) на основе подсчета фактического экономического результата использования лицензии и выплачиваются лицензиатом (покупателем лицензии) через определенные согласованные промежутки времени;
• паушальные платежи - определенная твердо зафиксированная в соглашениях сумма ЛИЦЕНЗИОННОГО ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ, устанавливаемая исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей лицензиата на основе использования лицензии. Паушальный платеж может производиться как единовременное, в разовом порядке, так и в рассрочку. Преимуществом этого вида ЛИЦЕНЗИОННОГО ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ является получение лицензиаром (владельцем лицензии) всей суммы вознаграждения в относительно короткий срок и без какого либо риска. На практике пользуются и такими формами ЛИЦЕНЗИОННОГО ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ, как первоначальный платеж наличными, передача ценных бумаг и технической документации, участие в прибыли лицензиата.
• в виде взаимного обмена лицензиями.
• передача ценных бумаг и технической документации.