6. Контроль качества.

     Контроль  качества независимо от совершенства применяемых для этого методик  предполагает, прежде всего, отделение  хороших изделий от плохих. Естественно, что качество изделия не повышается за счет выбраковки некачественных. Современные предприятия сосредотачивают внимание не на выявлении брака, а на его предупреждении, на тщательном контролировании производственного процесса и осуществляют свою деятельность в соответствии с концепцией “регулирование качества”. Большую роль в обеспечении качества продукции играют статистические методы.

     Статистические  методы контроля качества подразделяются на:

• статистический приемочный контроль по альтернативному признаку
• выборочный приемочный контроль по варьирующим характеристикам качества
• стандарты статистического приемочного контроля
• система экономических планов
• планы непрерывного выборочного контроля
• методы статистического регулирования технологических процессов.

 
 

 

Лекция  №6

Маркетинг услуг

 

     Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым  услуги доходят до клиентов. Это  процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

     Специфика маркетинга услуг определяется особенностями  рынка услуг и характерными чертами  самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

     Услуга  – любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

   Выделяют следующую классификацию услуг:

1. Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.
2. Требующие присутствия клиента.
3. Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
4. Услуги частных или общественных предприятий.

   Услуги  обладают  характеристиками, влияющими  на разработку маркетинговых программ:

• неосязаемость
• неотделимость
• непостоянство
• невозможность хранения

     В сфере услуг требуется внешний  и внутренний маркетинг.

     Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению  услуги потребителю.

     Внутренний  маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

     Лекция№7

Оценка  конкурентоспособности  товаров

Конкурентоспособность товара - критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

Оценка  конкурентоспособности  товара - расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам.  

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:

• свойствами данного товара,
• свойствами конкурирующих товаров,
• особенностями потребителей.

М.Портер несколько  расширяет список составляющих конкурентоспособности  товара: «В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем  тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

• угрозой появления новых конкурентов;
• угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
• способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;
• способностью покупателей торговаться;
• соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой».

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый  товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью  в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или  послепродажного обслуживания.

Развивая эту  позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.

Следует отметить, что в подавляющем большинстве  работ, посвященных конкуренции  и конкурентоспособности, рассматриваются  только свойства данного товара и  свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.

От выбора базы сравнения в значительной степени  зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые  в дальнейшем решения. Базой сравнения  могут выступать:

• потребность покупателей;
• величина необходимого полезного эффекта;
• конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности  покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения  принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта  продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая  продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность  и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой  среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Сравнение  проводится по группам технических  и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Дифференциальный  метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности  производится по формуле:

, (7.1)

где q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P_iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество  параметров.

Так как параметры  могут оцениваться различным  способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности  проводится по формулам:

, (7.2) 

, (7.3) 

где q_i`, q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Из формул (7.2) и (7.3) выбирают ту, в которой росту  единичного показателя соответствуют  повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции  не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный  метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой  продукции или наличия у нее  недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

, (7.4) 

где I_нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; 
q_нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (7.1).

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных  показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (7.5) 

где I_тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

a_i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой  показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.