На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

 

     Лекция  №3

Регулярный  и санационный  инновационный маркетинг. 2 метода выбора продукта.

 

     Стратегический  инновационный маркетинг может  быть регулярным и санационным.

       Регулярный маркетинг направлен  на поддержание конкурентоспособности  и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы:

• значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг инновационного предприятия;
• ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности инновационного предприятия;
• стратегия и тактика поведения инновационного предприятия более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

     Регулярный  инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности  фирмы посредством постоянного  формирования и по мере необходимости  введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого  заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми заменяющие технологические процессы и оборудование).

     Для санационного инновационного маркетинга характерно, что 
на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают 
не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии 
наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных 
(условно-постоянных) издержек.

     Как регулярный, так и санационный  маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:

• продукта;
• соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации 
  в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ 
  в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг 
  контрагентов);
• типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая 
  линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности 
  их проведения на льготных условиях;
• способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска 
  и продаж нового продукта.

     Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным 
методом.

• Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает инновационное предприятие. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т.п.). Такой метод характерен для капиталоёмких производств, с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов.
• Радикальный метод заключается в выборе наиболее платёжеспособных потребителей с неудовлетворёнными потребностями, а не продукта как такового. Он особенно характерен для более динамичного мелкого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных ИП, включая даже нуждающихся в финансовой санации.

Лекция  №4

Стратегия конкурентной борьбы по Майклу Портеру. Три основополагающие концепции

     Эффективная стратегия, по Майклу Портеру, заключается в поиске и разработке индивидуального, неповторимого способа конкурентной борьбы, который позволит компании построить деятельность своей ценовой (производственной) цепочки индивидуальным, неповторимым образом.

     Портер  доказывал, что менеджерам, для того чтобы выполнять анализ, надо понять три основополагающие (ключевые) концепции.

     Ключевая  концепция 1: основные конкурентные силы. Она выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли. «Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, — говорит Портер, — состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя». Вот эти пять конкурентных сил.

• Угроза появления в отрасли новых конкурентов.
• Способность ваших покупателей добиваться снижения цен.
• Способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию.
• Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг.
• Степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами.

     Ключевая  концепция 2: типовые  стратегии конкурентной борьбы. «Стратегия конкурентной борьбы, — пишет Портер, — это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций». Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий: минимизация издержек; дифференциация; концентрация.

     Ключевая  концепция 3: цепочка  создания ценностей. «Преимущества в конкуренции нельзя понять, если смотреть на фирму в целом», — пишет Портер. Реальные преимущества в минимизации издержек и в дифференциации надо находить в цепи действий, которые совершает фирма, чтобы доставить своим потребителям определенную ценность. При проведении подробного стратегического анализа и выборе стратегии Портер предлагает обратиться именно к цепочке создания ценностей. 
Он идентифицирует пять первичных и четыре вторичных действия, составляющих такую цепочку в любой фирме. Вот пять первичных действий.  

• Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия.  
• Производственные процессы.  
• Материально-техническое обеспечение сбыта.  
• Маркетинг и продажи.  
• Обслуживание.

Четыре  вторичных (или поддерживающих) действия таковы.  

• Закупки.  
• Развитие технологии.  
• Управление людскими ресурсами.  
• Поддержание инфраструктуры фирм.

     Цель  предложенного Портером подробного анализа заключалась в том, чтобы устранить элементы гадания в отношении будущего и упорядочить мир бизнеса. Постулаты, лежащие в основе этой сложной теории, просты. Если каждая компания будет заниматься планированием и неуклонно следовать схемам Портера, то конкуренция стабилизируется и уступит место состоянию, при котором любая фирма, стремящаяся стать лидером в минимизации издержек, проводящая стратегию дифференциации либо сосредоточившаяся на концентрации, становится на свое место. Тогда конкуренция утратит динамику и замрет.

     Лекция  №5

Маркетинг промышленных товаров

     Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. При  классификации обычно принимают во внимание участие таких товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

     В методику маркетингового сопровождения  нового промышленного товара на стадии внедрения на рынок входят следующие  методы: ценообразования, стимулирование сбыта, каналы распределения, сегментация  рынка.

     1. Цена – один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.

     Процесс ценообразования является сложным  и включает несколько разделов. И, прежде всего – выбор цели.

     Любое промышленное предприятие должно сначала  определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

• Обеспечение сбыта (осуществляется предприятиями в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами).
• Максимализация прибыли
• стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет
• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли
• увеличение цен в связи с ростом капиталовложений
• Удержание рынка (промышленное предприятие хочет сохранить своё уже сложившееся положение на рынке. Оно тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения).

     2.Выбор  каналов распределения.

     Товародвижение  – это комплекс хозяйственных  операций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению продукта и передачи собственности на него конечному потребителю.

     Для промышленного товара характерен прямой канал сбыта и оптовая торговля, которая включает все виды деятельности по продаже товаров тем, кто их приобретает.

     3.Сегментация  рынка.

     Сегментация рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы потребителей, которым следует адресовать разные товары и разные маркетинговые усилия.

     Рыночный  сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предполагаемый товар и на набор  маркетинговых стимулов.

     Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов.

     Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются  в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

     4.Стимулирование  сбыта

     Под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечение новых и поощрение случайных покупок. Промышленный товар распространяется по каналу прямого маркетинга.

     Выставка  – одно из организованных мероприятий по продвижению товара с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Выставки в отличие от ярмарок носят более престижный характер.

     Ярмарка – организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов; одно из организационных мероприятий по продвижению товара, в котором демонстрация товара соединяется с его сбытом. Широко используется для реализации новых товаров.

     5. Метод сетевого  планирования

     С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить  безуспешный вывод нового товара на рынок, так как производительность имеет возможность проанализировать возможные причины неудач, например:

• неправильный выбор периода и времени вывода товара;
• недостаточная развитость дистрибьюторской сети;
• раннее или позднее проведение рекламных мероприятий;
• вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении;
• неправильная оценка рыночной цены товара;
• слабая система до- и послепродажного обслуживания покупателей и потребителей нового товара.