Лекция по "Маркетингу"

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических марке­тинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования марке­тинга. Учитывая цели тактического поведения фирмы на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе - реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса - рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели фирмы? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Система маркетинга - совокупность соци­ально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного простран­ства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потреб­ностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к кото­рым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование мар­кетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая со­здается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ог­раничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадии (фаз) и дей­ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся: 1) учение, распознавание проблемы; 2) поиск информации; 3) анализ полученных данных; 4) разработка концепции маркетинга; 5) принятие решения; 6) реализация маркетинговой концепции; 7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

В то же время процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выяв­ления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и но­менклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изуче­ние культуры потребления как фактора, определяющего количественные харак­теристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удов­летворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конеч­ному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на това­ры и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и по­купателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на дан­ный момент спроса. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом из­делии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реа­лизаций товара.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем от­ражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осущест­вления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов - этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и ау­диту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинго­вой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурен­тов.

Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принима­емых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финан­совых средств в производство товара.

Контрольные вопросы:

1.        В чем состоит главное отличие функции маркетинга от других функций управления современной организацией?

2.        Дайте определение понятию «маркетинг-менеджмент».

3.        Охарактеризуйте процесс маркетинга-менеджмента.

4.        Дайте определение понятию «система маркетинга»  и ее основных элементов.

5.        Какое место в системе маркетинга занимают производители и покупатели?

6.        Дайте определение понятию «процесс маркетинга».

7.        Раскройте сущность этапов процесса маркетинга.

8.2 Организация маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят, от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рын­ков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объ­единение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществля­ется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1.        функциям;

2.        товарам;

3.        рынкам и покупателям;

4.        регионам;

5.        функциям и товарам;              .

6.        функциям и рынкам;

7.        функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у кото­рых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и произво­димые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

При небольшой номенк­латуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная манев­ренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внеш­них условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эф­фекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная марке­тинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продук­ции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу.

Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комп­лекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фун­кциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбеж­ное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют спе­цифического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рын­кам.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки за­крепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со спе­циалистами функциональных подразделений в разработке планов по различ­ным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка дол­жна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими реги­онами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потреб­ления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам.

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой террито­рии и работать с минимальными издержками времени и средств на разъ­езды, такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рын­ками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Не­достатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­блюдение следующих принципов ее построения.

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предпри­ятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реали­зации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы толь­ко от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается пе­редача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (органомические). Жесткая структура имеет сле­дующие особенности:   круг   обязанностей   работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкции. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесооб­разны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанно­стей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Фор­мальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Контрольные вопросы:

1.        Дайте определение понятию «организационная структура службы маркетинга»

2.        Охарактеризуйте функциональную структуру службы маркетинга

3.        Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по товарам

4.        Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

5.        Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по регионам

6.        Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

7.        Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам

8.        Охарактеризуйте организационную структуру службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам

9.        Раскройте содержание принципов построения службы маркетинга на предприятии

10.    Дайте характеристику «жестким» (механистическим) организационным структурам службы маркетинга

11.    Дайте характеристику «мягким» (органомическим) организационным структурам службы маркетинга

8.3 Система маркетинговых планов

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпри­нимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требу­ются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продук­ции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупа­телей.