Лекция по "Маркетингу"

Рыночный  лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы организация осталась лидером, она  должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению  величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается    несколько организаций. В-третьих, постоянно охранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии: позиционная  оборона (направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции); фланговая оборона (направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты); упреждающая оборона  (основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее); оборона с контрнаступлением (используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка); мобильная оборона (направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных  наступательных действий); сжимающаяся оборона (основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий  конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые мероприятия).

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.  Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии: фронтальная атака (характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности); фланговая атака (направлена на слабые места в деятельности конкурентов); атака с окружением (предполагает атаку со всех направлений); обходная атака (вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии); партизанская атака (заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности).

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Компания, следующая за лидером, может получить множество преимуществ. Рыночный лидер часто несет громадные расходы, связанные с развитием новых това­ров и рынков, расширением каналов товародвижения, просвещением и обучением рын­ка. Обычно наградой за все эти тяжкие труды и риск служит лидерство на рынке. С другой стороны, компания-последователь может перенимать опыт лидера и копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, обычно вкладывая зна­чительно меньше средств. Хотя компания-последователь вряд ли сможет обойти лиде­ра, она часто может добиться довольно значительного уровня прибылей.

Следование за лидером и следование лидеру не означает пассивности по­ведения или слепого копирования действий лидера. Компания-последователь должна определить для себя свой собственный путь роста, но такой, который не чреват возмез­дием со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише.

Почти в каждой отрасли существуют компании, которые специализируются на обслуживании рыночных ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупными сегментами, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других, более крупных сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ни­ши. Чаще всего так поступают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Не­большие подразделения более крупных компаний также следуют стратегии обслу­живания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.

Основная мысль здесь заключается в том, что благодаря грамотному примене­нию стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой долей всего рынка, могут быть весьма прибыльными.

Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются най­ти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Иде­альная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслужить. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов. По мере того как ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компании, занимающей эту нишу, со стороны конкурентов также возрастает. Поэтому, чтобы за­щитить себя, компания должна накапливать практический опыт и укреплять свою ре­путацию в глазах потребителей.

Основной подход, используемый для занятия ниши, - специализация.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Общие конкурентные стратегии

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера кон­курентное преимущество предприятия на рынке может быть обес­печено тремя основными путями .

Предприятие может либо сконцентрироваться на снижении издержек, и таким образом постараться стать лидером в формировании ценовой стратегии на рынке, либо сконцентрироваться на совершенствовании товара, став лидером в формировании продуктовой стратегии, или скон­центрироваться на определенной целевой группе покупателей, став лидером именно в этом.

Продуктовое лидерство основывается на политике диффе­ренциации товаров. Основное внимание уделяется совершенство­ванию товаров, путем приданию им большей потребительской по­лезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др., т.е. всем тем параметрам, которые входят в параметр конкурентоспособности компании. Основная цель такого поведе­ния компании - это повышение ценности товара для потребителей, которое сопровождается тем, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уде­ляется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных тех­нологий, контролю расходов и т.п.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. При этом не охватывается весь рынок, а предпочитается товар или услуга, наи­лучшим образом соответствующие ей.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль   неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 139-151.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 42-51, 403-416.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 200-227.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 313-352.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1. 

7. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 56-80.

Контрольные вопросы:

1.        Дайте определение понятию «изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции». Определите цель проведения маркетингового исследования конкурентов.

2.        Охарактеризуйте конкурентные силы в концепции конкуренции М.Портера.

3.        Охарактеризуйте позицию «рыночный лидер» и раскройте содержание его рыночных стратегий

4.        Охарактеризуйте позицию «рыночный претендент» и раскройте содержание его рыночных стратегий

5.        Охарактеризуйте позицию «рыночный последователь» и раскройте содержание его рыночных стратегий

6.        Охарактеризуйте позицию «организация, нашедшая свою рыночную нишу» и раскройте содержание ее рыночных стратегий

7.        Раскройте содержание общих конкурентных стратегий

Тема 8. Процесс управления маркетингом.

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

8.1 Управления маркетингом

8.2 Организация маркетинга

8.3 Система маркетинговых планов

Маркетинг, рассматриваемый до середины 1980-х годов только как способ рас­пределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимо­связей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления марке­тингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформиро­валась интегрирующая функция маркетинга - управление всей системой марке­тинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент) - это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и вос­производства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсифика­ции маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т.е. «обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возмож­но достижение целей, стоящих перед фирмой» (Котлер Ф.), «создание и сти­мулирование новых потребностей покупателей» (Ламбен).

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправлен­ную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурент­ных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможнос­тей потенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в кон­кретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществле­ние этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией марке­тинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинга-менеджмента представляет собой совокупность этапов, осуществляющихся последовательно во времени.

На этапе анализа исследуются возможные стратегичес­кие и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окру­жающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетин­говых факторов для обнаружения шансов фирмы в будущем. При этом исследу­ются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных от­ношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки про­грамм и инструментов маркетинга, а также способы поведения фирмы с конку­рентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения предприятия на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?