Лекция по "Маркетингу"

В Японии и Португалии, например, преобладает по одному языку, в Швейцарии — четыре государственных языка; в странах с редкими языками (Голландия, Дания) многие говорят на иностран­ных языках, особенно английском. Английский язык (и его амери­канский вариант) — самый распространенный язык делового обще­ния и в мире вообще; достаточно распространены французский и испанский. Англичане считают, что знать другой язык незачем, так как «все говорят по-английски». К невербальному языку относятся цвет, значение определенных жестов. Это важно учитывать в оформлении товаров, в коммуникационной политике, при деловом общении.

В поведении во время беседы важный момент — соблюдение расстояния между собеседниками, принятого в стране и ставшего традицией (в США 1—1,5 м — для делового разговора и 40—50 см  -  для личной беседы). Несоблюдение обычаев приводит к антипатии, нежеланию иметь контакты. Что касается пунктуальности, то ее нормы весьма разнообразны. Так, в США на деловой ужин полага­ется прибыть вовремя, а в странах Латинской Америки — с определенным опозданием.

Помимо индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом. Знание этой стороны особенностей зарубежного рынка позволяет решать вопрос о необходимой степени адаптации методов ведения бизнеса, отработанных в своей стране. Замечено, что, начиная работать в новом  социуме,  человек преодолевает  три  этапа адаптации: восторг и удивление от новых обычаев; замешательство и даже депрессию; «культурный шок».

9. 3 Особенности товарной политики

Исследование маркетинговой среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики.

Стратегия стандартизации, сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., базируется на следующих предпосылках:

■    постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;

■    для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

■    стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.

Противники стандартизации считают, что: 1) гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов, а наряду с ней существует и персонификация потребительских предпочтений в силу национальных культурных и региональных различий;

2)  возможность снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара;

3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преимущества стандартизации, дают возможность адаптировать товар посредством его дифференциации;

4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, поскольку товар не соответствует национальным нормам прини­мающей страны, за исключением товаров, производимых по международным стандартам. Однако далеко не у всех изготовителей уровень производства может обеспечить освоение международного стандарта. Наиболее широко в мире применяются международные стандарты МЭК в электротехнических и электронных отраслях.

Различиями в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях.

Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.

Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рын­ков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом, либо всего комплекса маркетинга базируются на: национальных, культурных, поведенческих отличи­тельных особенностях покупателей, их обычаях и традициях по­требления; характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспор­та); климатических условиях; уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конку­ренции).

Какова бы ни была степень глобализации и гомогенизации рын­ков, различия между ними сохранятся и в будущем. В связи с этим, решая вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить пре­имущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов ком­плексного исследования целевого рынка. Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адапта­цию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие крите­рии, как:

■ технические и функциональные характеристики товара;

■ особенности восприятия товара на целевом рынке;

■ затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;

■ емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность;

■ уровень развития технологии производителя.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необхо­димую.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изго­товителем при производстве товара требований и норм, установ­ленных в принимающей стране законодательными положениями к являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требо­ваниям относятся: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нор­мы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организациях по стандар­тизации принятия их национальных норм в качестве международ­ных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи неф­ти Аmеriсаn Реtrоleum Institute — стандарты АРI.

Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей кон­кретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.

Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемле­ма для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких про­изводственных линий, способных выполнить такую задачу. При этом возможны три направления в товарной политике:

1)   разработка универсального товара с максимальной степенью стандартизации независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-, видеокамеры, парфю­мерия и косметика, часы и пр.;

2)   разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;

3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.

Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются на внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как уникальные новинки.   Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. В фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. В фазе зрелости, когда принимается рещение о стандартизации базовой модели, необходимы стимулиро­вание продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.

Товарные инновации: методологические подходы. Ключевая про­блема товарной политики — производство новых товаров и обнов­ление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный.

Линейный подход характерен для создания принципиально ново­го товара, не имеющего аналогов.

Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных стра­нах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов, что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модифика­ции изделий.

На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени сопря­жен с задачей технологического прорыва, но более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребитель­ских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к ме­рее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революцио­нен и может привести к технологическому отставанию.

  Сочетание  линейного  и  цепочного  подходов   (например,   на внутреннем рынке — линейный, на внешних — цепочный) позво­ляет эффективно выполнять главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на за­рубежные рынки новинок более быстрым и эффективным способом, чем это делают конкуренты. Фирмы, ориентирующиеся на тех­нологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологий, внедрению новейших технологических процессов.  По данным фирмы «Артур Д. Литтл», стратегическая роль технологии оценивается по трем направлениям:

■ ключевые технологии — освоены фирмой и обеспечивают ее преимущества по качеству, производительности и т.п.;

■   базовые технологии — стандартизированные, широкодоступные технологические процессы;

■   возникающие технологии — находятся в стадии разработки и направлены на обеспечение в будущем высоких конкурентных позиций.

Один и тот же вид технологии может находиться на разных позициях этой классификации в зависимости от степени их освоения и возможности извлечения желаемого эффекта. Например, компью­терная технология — ключевая для автомобилестроения и возникающая — для текстильного производства. Для поддержания кон­курентоспособности своих товаров в международной маркетинговой деятельности фирмы постоянно контролируют и оценивают свои ключевые технологии, сокращают или заменяют базовые, внедряют возникающие.

Упаковка товаров. Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в междуна­родном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга.

Необходимо придерживаться единых международных правил, раз­работанных Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех ев­ропейских стран — Германии, Австрии и Швейцарии. Основные требования касаются:

■   текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

■   указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непо­средственный продавец);

■   надписей, которые должны быть на языке страны-по­купателя и на нескольких языках, если упаковка унифициро­вана для нескольких стран;

■   упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

■   упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции ука­зывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.

Необходимо знать требования к упаковке не только в прини­мающей стране, но и странах транзитных перевозок;  соблюдать правила маркировки транспортной тары (например,  обязательно наносить предупредительную маркировку).

Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений:

■ Международном соглашении о транспортировке опасных то­варов;

■ Международном морском коде для опасных грузов;

■ Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем;

■ «Оранжевой книге» ООН о перевозке опасных грузов. Для конкретной фирмы в упаковке товара важно отразить фир­менный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом. Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкури­рующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. с разными способами подделок, из которых основными являются:

■   открытый подлог — подделка формы, внеш­него оформления и заимствование торговой марки (видеокас­сеты, музыкальные диски и т.п.);

■   рабское копирование  — разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, обо­рудование, электротехника и т.п.);

■   имитация  — продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потреби­тельские товары);             

■   опережение — копирование товара с незначи­тельными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку круп­ной компании. Однако некото­рые специалисты считают этот случай спорным и готовы до­казывать отсутствие пиратства и копирования;

■   нарушение принципов продажи — не­соблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные торговые марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак — в весьма дорогой товар.