Лекция по "Маркетингу"

Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный  опыт по созданию торговой марки и ее защите.

Особенности международной торгово-марочной практики. Торговая марка должна отвечать определенным требованиям которые, как правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний. Для международной маркетинговой деятельности эти требования дополняются и актуализируются с учетом особенностей, присущих прежде всего макросреде маркетинга.

Марочное название должно быть коротким, неповторимым легко запоминающимся и по возможности подразумевающими хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.

Торговая марка должна быть доступна для использования, регистрации и защиты.

Товары иногда внедряются на рынок быстрее, нежели их на­именования, хотя зачастую и торговые марки могут быть хорошо известны до появления товара. Всемирно известные Соса и Рерsi присутствуют даже на рынке слаборазвитых стран.

В международной маркетинговой деятельности компании ис­пользуют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.

1. Индивидуальные торговые марки.

2.   2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы.

3.   Сочетание индивидуального названия и имени фирмы.

4.   Товары «без названия» (безмарочные).

                            Для создания удачной марки в международном маркетинге нужно, по возможности, использовать местные названия, культур­ные традиции и особенности национального языка. Некоторые компании для выбора марочного названия прибега­ет к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей — возникновение неблагоприятных  аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. В 1983 г. японцы внесли в свой регистр около 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.

9.4   Сферы применения маркетинга

Важнейшим направлением будущего перспективного развития маркетинга становится его специализация, раз­витие отдельных направлений маркетинга. Важнейший критерий специализации - специфика объектов продви­жения.

Наиболее крупные категории объектов маркетинга - это товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Уже среди матери­альных товаров хорошо заметна специфика товаров индивидуального потребления, промышленного и продукции дня государственных и социальных нужд.    

Применительно к последней из вышеназванных катего­рий маркетинг тесно переплетается с некоммерческим. Действительно, большинство видов продукции для госу­дарственных и социальных нужд - это вовсе не товары, поскольку не подлежат прямому обмену и тем более прода­жам. Поскольку речь идет об общественных благах, прихо­дится постоянно учитывать, что они в значительной своей части не делимы, чем их распределение отличается от рас­пределения коммерческих товаров.

Некоммерческий маркетинг имеет дело прежде всего с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях эко­номики и социальной жизни: в государственном образова­нии и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услу­ги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в следующих основных аспектах проявления его сущности:

- потребители в некоммерческом маркетинге - это со­циальные слои, группы населения;

- цели - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;             

- продукция - услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;

- характер отношений - не вполне рыночные, обмен опосредован;

- источник существования и развития - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

- ресурсы строго ограничены и контролируются об­щественностью;

- эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.        

Акцент в мировой цивилизации на развитие территори­альных сообществ делает актуальной проблематику терри­ториального маркетинга, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ и др.), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим мар­кетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении разви­тия маркетинга.  

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъ­ектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

- маркетинг территории, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и ориентированный на внешних субъектов;

- маркетинг на (внутри) территории, осуществляемый в ее пределах и ориентированный на внутренних субъектов.

Маркетинг территории - это деятельность, предприни­маемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Целевыми направле­ниями этой деятельности выступают:

- притягательность, престиж территории (места) в целом;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, тру­довых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Важнейшими способами и инструментами маркетинга территорий можно считать:

- политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры;

- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территорий дня контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в су­щественности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг на территории - это деятельность, направлен­ная на становление и развитие на территория цивилизован­ных рыночных отношений, маркетингового подхода в от­ношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Эта деятельность должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления - субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами такого маркетинга являются:

- формирование и развитие некоммерческого марке­тинга продукции, финансируемой из федерального, регио­нального, местного бюджетов, а также продукции располо­женных на территории общественных, благотворительных организаций;

- содействие развитию территориального рынка ком­мерческих товаров и его субъектов, маркетингового под­хода в их управленческой деятельности;

- маркетинг услуг территориальных органов власти - политический маркетинг перед и между выборами органов власти, включая маркетинг личностей политиков, про­грамм действий власти, отдельных территориальных про­ектов и учреждений власти, а также политику в отношении ассортимента, распределения и продвижения услуг власти, управленческих технологий, регулирующих воздействии в
работе с населением, предприятиями и организациями;

- повышение эффективности рыночного взаимодействия хозяйствующих субъектов и других социальных институтов данного региона с другими регионами и их рыночными
субъектами через властные учреждении, включая террито­риальные органы управления.

Радикальное повышение роли образованности и культуры в цивилизации будущего делает чрезвычайно акту­альным маркетинг образовательных услуг, причем услуг, предлагаемых как коммерческими, так и государственны­ми образовательными, учреждениями.

Можно выделить следующие отличительные особеннос­ти образовательных услуг и, как следствие, их маркетинга.

Прежде всего, это активная роль конечного потребителя образовательных услуг - личности - в образовательном процессе, что в корне меняет содержание и характер мар­кетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности. Не остаются в стороне и промежуточные потребители - предприятия и организа­ции - заказчики образовательных услуг для своего персонала.

Еще одна принципиальная особенность данного объекта маркетинга состоит в том, что спрос на образовательные услуги может, номере его удовлетворения, не уменьшаться (как это в норме происходит со спросом на другие товары и услуги), а наращиваться, углубляясь в содержание той или иной области знания и смежных областей.

Не менее важная особенность - отсроченный характер проявления результатов образования, в том числе диффе­ренциация услуг в зависимости от степени фундаменталь­ности и прикладной ориентации знаний, в значительной степени меняющей динамику спроса и диктующей особен­ности ценовой, коммуникационной политики, а также по­литики в отношении ассортимента услуг и его обновления.

Принципиально важно и то, что оказание образователь­ных услуг, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эф­фективность конкуренции производителей.

Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значимость разработки и такого специального направле­ния маркетинга как маркетинг в информационных сетях, и прежде всего Интернет-маркетинг.   

Маркетинг в информационных компьютерных сетях, и в частности в сети «Интернет» - это комплекс инструментов информационной маркетинговой деятельности и взаимо­действия в компьютерных сетях, позволяющий исследо­вать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги.

Можно выделить следующие стратегические цели и за­дачи сетевого маркетинга:

- увеличение объема продаж за счет внедрения электрон­ной коммерции в режиме «on-line»;

- сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

- сокращение издержек на ведение бизнеса;

- создание положительного, современного имиджа ком­пании.

Маркетинговые коммуникации в сети имеют принци­пиально новый характер. В частности, это проявляется в следующем.

1    Появление Интернет как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного до­ступа к информации и персонального общения с обратной связью.

2    Технологическая база WWW - новые компьютерные информационные гиперсредcтва (КИГ).

3 Преимущество - многонаправленность модели об­щения;   

- перемещение по среде с помощью программ про­смотра (броузеров);

- возможность для компаний предоставлять собственное информационное содержание (корпоративные Web-серверы);

- возможность клиентам создавать собственные неза­висимые Web-серверы для обмена информацией по инте­ресующим их тематикам.

4 Клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях.

Контрольные вопросы:

1.        Раскройте сущность понятия «некоммерческий маркетинг»

2.        Охарактеризуйте специфику некоммерческого маркетинга

3.        Раскройте сущность понятия «территориальный маркетинг»

4.        Охарактеризуйте направления маркетинга территории

5.        Охарактеризуйте направления маркетинга на территории

6.        Раскройте сущность понятия «маркетинг образовательных услуг»

7.        Охарактеризуйте особенности маркетинга образовательных услуг

8.        Раскройте сущность понятия «маркетинг в информационных компьютерных сетях»

9.        Охарактеризуйте особенности маркетинга в информационных компьютерных сетях

9.5 Маркетинг и общество. Перспективы развития

Суть маркетингового подхода в будущем - общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуаль­ности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя.

Эволюция маркетинга в мире. Любое развитие - это со­четание исторической преемственности и обновления. Что из века нынешнего возьмет маркетинг с собой в XXI век? Преж­де всего, принципиально важную для будущей цивилизации социально-этичную направленность, информационные технологии индивидуального маркетинга, принцип парт­нерства, воплощенный в масштабный маркетинг отношений.

Не потеряют актуальности гуманные технологии, апеллирующие к человеческим чувствам, поддерживающие и на­полняющие способности человека.